CEO Video von A-Z, Teil 3: die wichtigsten Formen, Empfehlungen inklusive

Gewusst wie: Wenn der Chef im Bild ist

CEO Video von A-Z, Teil 3: die wichtigsten Formen, Empfehlungen inklusive Empfehlungen und Formen für Videos mit einer Führungskraft

Die Vorstellung ist oftmals schöner als die Realität. Für ein CEO Video darf das nicht gelten. Nie kommt der Mitarbeiter, Aktionär oder Stakeholder dem CEO eines Konzerns näher, als wenn dieser in einem Video zu seinem Zielpublikum spricht. Umgekehrt ist auch aus Sicht des CEO der mit einer Video-Message verbundene Aufwand deutlich grösser als eine Grußbotschaft alter Schule in Schriftform. Wie aber muss ganz konkret ein Video aussehen, das Wirkung zeigt und sich für Absender wie Adressatenkreis wie ein Paar maßgeschneiderte Schuhe anfühlt?

Ein CEO Video ist für viele Unternehmen und Chefs ein heikles Unterfangen. Etwas pointiert formuliert widerspricht es der DNA eines CEOs, nicht selbst über Vorgänge bestimmen zu können, die für den beruflichen Erfolg relevant sind. Genau das aber geschieht beim Entscheid zur Kommunikation mittels Video: der CEO legt die audiovisuelle Interpretation seines Image in fremde Hände. Dabei können Fremdbild und Eigenbild kollidieren.

Damit solche Kollisionen fruchtbar – und nicht furchtbar – enden, muss die Formatentwicklung von Leadership-Videos mit einer Systematik erfolgen. Es geht nicht darum, eine Idee zu haben. Sondern darum, die richtigen Schlüsse aus einer Analyse aller erfolgsrelevanten Faktoren zu ziehen und in eine praktikable, überzeugende Form zu gießen. Dabei hilft es oftmals, einen Baukasten mit einer Auswahl der wichtigsten inhaltlichen Elementen vor Augen zu haben.

Filmpuls zeigt in einer vierteiligen Serie über Leadership Videos, was es für die Kommunikation von Führungskräften mit einem CEO Video zu beachten gilt. Teil 1 behandelt Planung und Konzeption, Teil 2 die Drehvorbereitungen, Dreharbeiten und Nachproduktion (Bild- und Tonbearbeitung). Dieser dritte Teil reflektiert die inhaltliche Ausprägung von Videos über Führungskräfte. Im letzten Teil 4 der Artikel-Serie werden ausgesuchte Video-Beispiele analysiert und die wichtigsten Learnings präsentiert.

CEO Video: die Arten

Videos dieser Art lassen sich nach vier Kriterien katalogisieren. Diese werden hier in nicht wertender Reihenfolge aufgeführt:

  • Anzahl der Personen vor der Kamera
  • Anzahl der Kameras
  • Setting
  • Stil

Die Anzahl der Personen vor der Kamera bestimmt, ob ein Video als Monolog, als Interview-Situation oder als Gruppengespräch (Diskussion) angelegt wird. Zur Problematik der Länge siehe Artikel Wie lange muss ein Video sein.

Die Anzahl der Kameras definiert den visuellen Code und den Umfang, in welchem der Inhalt eines CEO Video durch den Bildschnitt unterstützt werden kann. Gleichzeitig transportiert die Anzahl Kameras auch einen eigenen visuellen Code für Videofilme. Professionell produzierte TV-News aus dem Studio werden von internationalen TV-Stationen immer von mehr als einer Kamera aufgezeichnet. Umgekehrt werden Live-Reportagen nahezu ausnahmslos mit einer Kamera festgehalten.

Emotionen und Informationen werden nicht nur durch die Person vor der Kameras, sondern in hohem Ausmass auch durch die Location (den Drehort, auch Set genannt) kommuniziert. Ob ein CEO Video im Office oder unter freiem Himmel aufgezeichnet wird, macht nicht nur wörtlich einen himmelweiten Unterschied. Dasselbe gilt auch für den Stil: ein Video kann statisch oder dynamisch sein, ein CEO kann durch die Bildsprache formal und distanziert, oder ganz bewusst als unkomplizierter Mensch ohne Kontaktscheue dargestellt werden.

Empfehlungen zur Anwendung (Vorteile und Nachteile der einzelnen Formen)

Anzahl Personen vor der Kamera:

Anzahl PersonenVorteileNachteile
1 Person (CEO)Fokus auf CEOCEO trägt das Video alleine
2 Personen (Interview)CEO bekommt den Ball zugespielt, CEO muss nicht Moderator und Leader sein, sondern kann sich auf Leader-Rolle konzentrierenFokus bei Profi-Interviewer nicht nur auf CEO, evtl. Dominanz-Problem (Interviewer rückt in Vordergrund)
Gruppen (Diskussion)hohe Authentizität, Spontanität und Vielfalt stehen im VordergrundKoordination und Festlegung der Abläufe anspruchsvoll

Quelle: Condor Films, März 2017

Anzahl Kameras bei der Aufzeichnung:

Anzahl KamerasVorteileNachteile
1 KameraTechnisch wenig aufwändig, Bildberarbeitung (Schnitt) aufgrund weniger Optionen einfachKeine Umschnitte zum Kaschieren von Schwachstellen möglich ohne dass sie deutlich sichtbar und spürbar sind (Auf-/Abblenden oder „Blitzer“), Kamera blickt nonstop auf CEO. Aufnehmen von Teil-Segmenten oder einzelnen Sätzen nicht möglich
2< KamerasRaumgefühl wird verstärkt. Das Video profitiert vom Phänomen der unsichtbaren Schnittehöhere Kosten für Kamera-Equipment, aufgrund höherer Datenmengen leicht höherer Aufwand in der Bildbearbeitung.

Quelle: Condor Films, März 2017

Drehort des Videos:

DrehortVorteileNachteile
Officegewohnte Umgebung für CEO (fühlt sich „Zuhause“)nicht zwingend kongruent zur Aussage des Videos, möglicherweise Platzprobleme (Abstand der Kameras, mögliche Blickwinkel) und in der Praxis oft Zeitprobleme weil die Kameras und Licht im Office des CEOs nicht in Ruhe aufgebaut werden können
WeitereLocation kann auf Kernaussage des Inhalts und Erfordernisse einer Videoproduktion angepasst werden.wenn externe Location zusätzliche Kosten, wenn unter freiem Himmel von Wetter abhängig
bei seriellem Charakter: Fixe LocationLocation wird format-bildendes Element, verminderter logistischer Aufwand bei Wiederholung da Ort und Abläufe eingespielt und bekanntverminderte Aufmerksamkeit (der Zuschauer „kennt“ die Location und die damit verbundenen Codes bereits aus früheren Videos)
 bei seriellem Charakter: Wechselnde Locations erhöhte Aufmerksamkeit des Zuschauers erhöhter Aufwand weil der Drehort bei jedem Video neu bestimmt werden muss.

Quelle: Condor Films, März 2017

Stil des Videos:

StilVorteileNachteile
statisch (keine Kamerabewegungen)Fokus des Zuschauers geht auf InhaltCEO kann, besonders wenn nur mit 1 Kamera gearbeitet wird, steif und unflexibel wirken. Kann langweilige und altbacken wirken.
dynamisch (Kamera bewegt sich)erhöhte Authentizität weil Bewegungen der Kamera das Raumgefühl steigern und dem natürlichen Zuhörer-Erlebnis am nächsten kommen (solange Bewegung der Kamera subtil erfolgen).stellt erhöhte Anforderungen an den Kameramann. Bewegungen der Kamera dürfen nie unmotiviert erfolgen und erfordern bei Mehr-Kamera-Aufnahmen eine klare Abstimmung von Perspektiven und ein Schnitt-Konzept.
Mischformoptimale Ausgangslage für wirkungsstarke Videos sofern Bewegung mit Inhalt abgestimmt (diese Abstimmung kann bei Aufnahmen mit 1< Kameras auch im Editing erfolgen)stellt hohe Anforderungen an Regie und Macher

Quelle: Condor Films, März 2017

Der CEO als Wetterfee: ein Rollenkonflikt mit Folgen

Ein CEO kann in einem Video grundsätzlich nur in zwei Rollen positioniert werden: Entweder präsentiert der CEO im Video ausgesuchte Informationen und kommentiert diese, oder aber er spricht über Zusammenhänge und schafft in seiner Funktion als Leader neue Ein- und Ausblicke. Beide Formen können mit mehr oder weniger Emotionen daherkommen.

In der erstgenannten Variante unterscheidet den CEO (ganz besonders wenn es um Zahlen oder Finanzergebnis geht) meist nur die Krawatte und der  Anzug von der Wetterfee am TV. Wetterfee und CEO präsentieren. Die Wetterfee das metrologische Wetter. Der CEO die Wetterlage im Unternehmen. Aber wie es Susanne Müller-Zantop von CEO-Positions in diesem Zusammenhang auf den Punkt gebracht hat: die Wetterfee ist für das, was sie präsentiert – anders als der CEO – nicht verantwortlich.

Soll der CEO als verantwortlicher Leader empfunden werden, muss seine Message über die reine Informationsvermittlung hinausgehen. Dazu braucht es auch im Video dramaturgische Kniffe. Im Baukasten des Video-Profis finden sich diverse hilfreiche Tools: grafische Elemente, Off-Kommentar, Setup des Videos als Interview und vieles mehr.

Der Einsatz von Grafik und Animationen

Viele CEO-Videos sind vielfach wahre Informationsbomben. In hoher Kadenz werden im Bild mittels animierter Grafik zusätzliche Informationen für den Zuschauer eingeblendet. Entweder um die Aussagen des CEOs zu untermauern, zu detaillieren, oder um zusammenzufassen. Erreicht wird damit häufig das Gegenteil.

Der Einsatz von Grafik ist nur dann sinnvoll, wenn der Zuschauer die darin enthaltenen Informationen auch aufnehmen kann. Die Rezeption von Bildinformationen die mit Bewegung verknüpft sind brauchen Zeit. Besonders wenn dazu gleichzeitig noch jemand spricht. Weniger ist bei hier fast immer mehr.

Dramaturgie

Situationen sind keine Geschichten und keine Comics. Aber auch Leadership Videos sollten einem klaren dramaturgischen Aufbau und Konzept folgen. Während Mitarbeitende ein Management-Video aus einem gewissen Eigeninteresse ansehen dürften, ist die Toleranz beim restlichen Publikum deutlich kleiner. Geht ein Video online muss sich das Video sich heute nicht nur der Frage stellen, warum man es sich anklicken soll. Videos müssen dem Zuschauer auch Gründe geben, warum er es nach den ersten Sekunden weitergucken soll. Das WILD-Prinzip lässt sich auch auf die hier in Diskussion stehende Art von Videos anwenden. Als Check empfiehlt sich zusätzlich auch das CSI-Prinzip: ist das CEO-Video glaubwürdig? Stimuliert es den Zuschauer durch Resonanz und Involvierung, über das Video hinaus zu denken?

Fortsetzung der Serie

Der letzte Teil der Filmpuls-Serie zur Kommunikation mit Leadership Videos analysiert und vergleicht bestehende  CEOVideo unterschiedlicher Absender hinsichtlich ihrer Machart und Wirkung.


Im Interesse der Lesbarkeit wurden in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen soweit sinnvoll und möglich auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Grafik und Artikel Filmpuls

Über Redaktion Filmpuls
Unter der Bezeichnung "Redaktion Filmpuls" erscheinen Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt werden.
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