Fallstudie: Mit einem Online Werbevideo ein neues Kundensegment gewinnen

Fallstudie aus der Praxis

Werbevideo Fallstudie Exklusive Fallstudie von Condor Films AG

Ein auf Dienstleistungen im Leasing spezialisiertes Unternehmen plant, mit einem Online Werbevideo seinen Anteil an Kunden aus der Altersgruppe der zwischen dem Jahr 1980 und 1999 geborenen (sog. Generation Y) markant erhöhen und damit ein neues Kundensegment gewinnen. Eine Fallstudie.

Gleichzeitig soll das Unternehmen bei der Zielgruppe nachhaltig positioniert werden. Zusätzlich sollen Vorurteile und Klischees gegenüber der Branche als Ganzes aktiv und offen angesprochen werden. Als ideale Kommunikationsmittel wurden vom Kunden schon im Vorfeld eigenständig Web Videos und Social Media definiert.

Fallstudie

Die nachfolgende Fallstudie beruht auf einem realen Auftrag aus der Praxis. Um der Corporate Policy des Kunden gerecht werden zu können, wurden Geschäftsfelder und Produkte zur Anonymisierung abgeändert.

Herausforderungen

Bisher wurde vom Kunden in der Werbung mit einem Top-Down Ansatz kommuniziert. Neu soll der Kunde mit dem Werbevideo online und auf Augenhöhe mit Antworten angesprochen werden. Dieses Novum ist zur Zeit der Auftragsvergabe nicht im Unternehmen des Kunden implementiert.

Warnsignale

Vier Faktoren erfordern bei diesem Auftrag erhöhte Aufmerksamkeit:

  1. Der avisierte Adressatenkreis ist als Generation Y bekannt. Sie ist die erste der Digital Natives, aufgewachsen größtenteils im Umfeld von Internet und mobiler Kommunikation, und damit in ihrer Prägung und ihrem Verhalten grundlegend anders als die vorhergehende Generation X (Geburtsjahr bis 1980). Anstelle von Status und Prestige steht für die Generation Y die Sinnsuche und die Möglichkeit zur Selbstverwirklichung im Zentrum. Diesem Umstand müssen die Gestaltung der Informationen, die Inhalte und die Art der Kundenansprache Rechnung tragen.
  2. Bei einer Schere zwischen der filmisch kommunizierten Realität und dem realem Kundenerlebnis droht an den konkreten Brand Touchpoint, gerade bei der einen gesellschaftlichen Wertewandel verkörpernden Generation Y, eine Negativ-Wirkung. Der Kunde ist sich dieser Risiken bewusst – und möchte darum:
  3. Die Definition und Freigabe der für ein audiovisuelles Kommunikationspaket notwendigen budgetären Mittel erst kommunizieren und freigeben, wenn konkrete Drehbücher und Storyboards vorliegen.
  4. Last but not least ist der Kunde überzeugt, dass ein „gutgemachter“ Film im Sinne von One-Fits-All auf Social Media und YouTube als einziger Kontaktpunkt genügt und einen Viraleffekt auslösen wird, womit sich weiterer, extra für diese Kanäle hergestellter, Content erübrigt.

Umsetzung Werbevideo: Kreation und Produktion

Die Umsetzung erfolgt ohne vorhergehende Ausschreibung, dies nach einem ersten Kontakt und evaluierenden Vorgespräch mit der Zürcher Film-Agentur Condor.

Zuerst werden Strategie- und  Kreationsprozess budgetär von der eigentlichen Medienherstellung entkoppelt. Strategiearbeiten und der Aufwand für die Kreation werden zu vorab vereinbarten Tarifsätzen nach Aufwand abgerechnet.

Um sicherzustellen, dass die Ergebnisse der Kreation später auch mit vertretbarem Aufwand in Filme umgesetzt werden können, werden Benchmarks festgelegt. Nach Erläuterungen der Anforderungen für erfolgreiches visuelles Storytelling auf Social Media-Kanälen zeigt sich der Kunde bereit, ein Kommunikationspaket zu prüfen, welches aus mehr als nur einem einzelnen Film besteht.

Werbevideo: die Wertschöpfungskette Condor Films umfasst Kreation, Produktion, Online Distribution

Werbevideo: die Wertschöpfungskette Condor Films umfasst Kreation, Produktion, Distribution

Online Videos für Social Media

Social Media stellt für ein Werbe Video eine Reihe von speziellen Anforderungen. Es sollten ähnlich wie bei allen Videos folgenden Regeln beachtet werden:

  • Alles Wichtige am Anfang des Videos kommunizieren. Nicht jeder User sieht sich ein Video in Social Media bis zum Ende an.
  • Marke/Brand, je nach Kanal auch der Absender und der Call-to-Action, gehören an den Anfang des Videos und an das Ende!
  • Das Werbevideo sollte im Idealfall auf dem Social Media Kanal auch ohne Ton zu verstehen sein.
  • Mehrwert schaffen! Auch online auf Social Media gilt es um die Aufmerksamkeit zu kämpfen. Benefits und Emotionen sind im Dienst von Social Media erfolgsrelevant! Ohne Mehrwert geht das Video auf Social Media unter. Einen Mehrwert erstellen gelingt am Besten, wenn der User eine der folgenden Aussagen nach dem Ansehen des Videos für sich in Anspruch nehmen kann:
    • im Segment News & Enabling: „Dank dem Video kenne ich nun die aktuellen Neuigkeiten“
    • im Segment Wissen & Enabling: „Mit dem Video habe ich etwas für mich lernen können“
    • im Segment Unterhaltung & Spaß: „Das Video macht mir Spaß“
    • im Segment Beziehung & Sinnsuche: „Das Video berührt mich emotional“

Hinweis: Bei Online Webvideos gilt es der Frage nach dem Filmformat und Videoformat ganz besondere Beachtung zu schenken. Beide Begriffe stehen für unterschiedliche Dinge und Vorgänge, die beide von Relevanz für die Qualität sind.

Netzwerk

Um den Blickwinkel der Generation Y in der DNA der Konzeption verankern zu können, werden für die Kreativarbeit und das Erstellen der Inhalte einzig Creative Directors aus dieser Altersgruppe verpflichtet. Weil der Pool an verfügbaren Talenten im erforderlichen Zeitraum klein ist, wird ein internationaler Kreativpool rekrutiert. Dem Kunden können so innert drei Wochen insgesamt acht Konzepte präsentiert werden. Daraus wird ein Favorit zur weiteren Verfeinerung und Ausarbeitung bestimmt.

Die Gewinner-Idee bricht mit dem Briefing: Sie setzt auf das Erstellen eines Kurzfilms mit starkem Storytelling und starker Musik, online flankiert von Social Media Clips und einem modularen, reportageähnlichen Making-Of-Video, das unter anderem auch Testimonials mit Vertretern des Management enthält.

Fazit

Drei filmische Maßnahmen werden schließlich zur Umsetzung freigegeben:

  • ein Kurzfilm (3 min),
  • ein Paket aus fünf Clips (3 x 15sec, 2 x 25 sec) für ausgesuchte Social Media Kanäle,
  • und zusätzlich ein Informationsfilm (5min) für Mitarbeitende und Stakeholder. Dieser soll im Stil einer TV-Reportage als Making-Of die Ursachen und Hintergründe der Herstellung der Filme beleuchten und auch Vertretern des Top-Managements in Interviews eine Stimme geben.

Flankierende Maßnahmen

Kurzfilm und Making-Of werden von einer Serie regelmäßig stattfindender Kunden-Events flankiert, für die sich der Kunde anmelden kann und die für ihn kostenlos sind. In diesen wird den potentiellen Neukunden nicht nur filmisch das Unternehmen auf frische, überraschende Art präsentiert, sondern es wird auch die Roadmap zur vollständigen Implementation der neuen Kundenansprache von Mitarbeitenden des Unternehmens erläutert. Dieses duale Konzept wird auch in den Dialogmedien (Social Media) verfolgt.

Learnings

Die Kampagne mit Social Media und Werbevideo läuft aktuell. Erste Auswertungen zeigen, dass die Ziele des Unternehmens erreicht werden. Einzelne Stimmen aus dem Kreis von Mitarbeitenden des Unternehmens weisen darauf hin, dass sich Innenbild und Realität im Unternehmen noch stark vom kommunizierten Außenbild unterscheiden. Die sich daraus ergebende Notwendigkeit einer verstärkten Dynamik wird vom Auftraggeber als in einem kompetitiven Markt zwingend, und darum als wünschenswert wichtig bezeichnet.

Über Philippa von Wittgenstein
Philippa von Wittgenstein ist Produktionsleiterin und Producerin für Film und Fernsehen.
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