Was kann Farbpsychologie in Film und Video leisten?

Keine Ahnung. Aber davon viel.

Farbpsychologie im Film: Erfolg ist bunt - filmpuls Unbekannter Neberndarsteller: Farben im Film

Farbpsychologie scheint ein Fremdwort zu sein. Während in nahezu allen Disziplinen des Marketings und der Kommunikation an  verkaufsrelevanten Kontaktpunkten die professionelle Evaluation von Farben und damit verbunden die Arbeit mit Farbkonzepten unverzichtbar ist, gehen Filmemacher im Auftragsfilm mit Farben um als wären sie Pfahlbauer aus dem Neolithikum.

Das gilt leider für TV-Spots ebenso wie für den Imagefilm, Produktfilm oder für Online-Videos. „Du hast den Farbfilm vergessen!“ hieß ein Song der DDR-Band Automobil mit Nina Hagen aus dem Jahr 1974. Der allererste Farbfilm der Filmgeschichte entstand schon etwas früher, nämlich 1902. Er zeigt die Kinder des Fotografen Edward Turner, die um ein Goldfischglas sitzen. 114 Jahre sind seither vergangen. Trotzdem ist der Umgang mit Farben im Auftragsfilm und in der Kommunikation mit Video noch immer so, als wäre die Farbe im Film gestern erfunden wurden! Regisseure und Auftraggeber entscheiden sich meist instinktiv für die Farbgestaltung. Das Bewusstsein dafür, dass die Farbgebung eines Films weit mehr ist als eine Frage des Trends oder des eigenen Geschmacks, fehlt.  Die Forschung der letzten Jahrzehnte zu Wahrnehmung und Psychologie zeigt überdeutlich, dass Farbe unendlich viel mehr ist als ein physikalisches Nischen-Phänomen. Farbe und Filme haben nicht ohne Grund eine wichtige Gemeinsamkeit: Beide können ohne Licht nicht existieren.

Wie wir Filme sehen und wie das Kino in unserem Kopf funktioniert, hat hat wesentlich auch mit Farbe und mit Farben zu tun.

Farbpsychologie im Film

Für Physiker ist die Sache einfach: Farben sind Licht, das vom Auge wahrgenommen wird. Licht besteht aus elektromagnetisch erzeugten Wellen, die gefiltert oder reflektiert werden. Mit dem Auge erkennbar sind „nur“ Wellenlängen zwischen 380 und 780 Nanometer. Bestimmt werden Farben mit drei Elementen: Farbton, Helligkeit und Sättigung.

Anders als in der Realität oder beispielsweise im Theater durchläuft die Wahrnehmung von Farben im Film zusätzlichen, der Wahrnehmung durch das Auge vorgeschalteten, Filterstufen: Bildaufnahmegeräte, allfällige Komprimierung der Daten, und die Art und Konfiguration der Wiedergabegeräte bestimmen die Wahrnehmung mit. Auch wenn die Technik immer weiter voranschreitet: Messungen zeigen nach wie vor, dass die Farbwerte eines fertigen Films oder Videos sich sogar bei identischen Endgeräten (TV, Tablets, Mobile Phones) nach wie vor enorm unterscheiden können. Aber damit nicht genug.

Es ist nicht die Form sondern die Farbe, welche die engste Beziehung zu unseren Emotionen besitzt.
David Katz

Die Wahrnehmung von Farben im Film ändert sich aber nicht nur durch die Wiedergabe-Technik. Sie wird auch bestimmt von den Bestandteilen des Gegenstandes, den wir sehen, und von der jeweiligen Lichtstärke und der Farbtemperatur. Die Wahrnehmung, wichtiger, ist aber auch davon abhängig, wie unser Gehirn diese Informationen verarbeitet. Das heißt konkret:

Nicht jeder Mensch nimmt Farben gleich wahr. Das ist auch der Grund, warum bis heute niemand sagen kann, wie viele Farbnuancen der Mensch überhaupt wahrnehmen kann.

Um die Komplexität auf die Spitze zu treiben:

Die Medizin weiß heute, dass rund 10% der Männer und 50% der Frauen nicht mit den üblichen drei Fotorezeptoren geboren werden, sondern über deren vier verfügen – und damit Nuancen der Farben Gelb, Orange und Rot anders wahrnehmen können als Männer.

Vor diesem Hintergrund erstaunt es heute nicht, dass Goethe und Newton mit den von ihnen entwickelten Farbtheorien aus Sicht der heutigen Farbpsychologie falsch lagen. Auch mag diese Komplexität mit ein Grund dafür sein, dass bis heute erstaunlich wenig Wissen zur Farbenlehre im Film und zur Wirkung von Farben vorhanden ist. Kurze Studien über die dramaturgische oder ästhetische Bedeutung von Farben sind zwar zu finden. Aber ein Standardwerk fehlt. Das ist auch insofern von größter Bedeutung, weil Wahrnehmungsforscher (Welsch/Liebmann, 2003) seit mehr als einem Jahrzehnt davon ausgehen, dass wir in unserer Alltagswahrnehmung mindestens vierzig Prozent (40%!) aller visuellen Informationen durch Farben entschlüsseln. Ein immer größerer Teil dieser visuellen Informationen wird heute mit  Bewegtbild transportiert. Der Anteil von Video im Kanon der Kommunikationsmittel wächst unaufhaltsam und das Ende dieses Trends ist noch nicht abzusehen, sondern wird von neuen Entwicklungen des visuellen Storytelling wie beispielsweise virtueller Realtität (VR) noch zusätzlich befeuert.

Seltsamerweise wird beim Auftragsfilm über (fast) alles diskutiert und gesprochen – außer über Risiken und über Farben. Ein Corporate Design Manual ersetzt keine Farbdramaturgie, und ein in den Augen eines Kreativen gerade als cool geltender Look ist noch lange kein Farbkonzept. In anderen Sparten der visuellen Kommunikation und des Marketings genießt der wissende, professionelle Umgang mit Farben und ihrer Wirkungskraft schon längst eine hohe Priorität. Und das nicht erst, seit die Welt der Konditionierung im Marketing sich durch Disruption und Digitalisierung grundlegend ändert. Um das Potential zu illustrieren, das sich aus einem bewussten Umgang mit Farben auch im Bewegtbildkommunikation ergibt, lohnt sich der Blick über den Tellerrand von Film und Video hinaus.

Die Bedeutung von Farben

Bereits in den fünfziger Jahren hat die amerikanische Verpackungsindustrie kommuniziert, dass die Dekodierung von Farben auch durch soziale Positionierungen und kulturelle Faktoren bedingt ist.

Die Farbe violett gilt auf dem englischen Markt in allen Gesellschaftsstufen als Synonym für Luxus und Qualität. In China und Taiwan dagegen steht die Farbe für das exakte Gegenteil!

Die Wichtigkeit von Farben, gerade auch in Bezug auf Marken und auf Produktwelten, führt übrigens dazu, dass immer mehr Konzerne versuchen, ihre eigene Farbe juristisch schützen zu lassen. So wollte die Marke Christian Louboutin die roten Sohlen ihrer gleichnamigen Schuhe als Alleinstellungsmerkmal für sich in Anspruch zu nehmen. Die Firma hat darum unter anderem gegen YSL und Zara Rechtsprozesse geführt – bis heute erfolglos. Farben, gleich wie Buchstäben oder Wörter, sollen in den Augen der Richter für jedermann frei verfügbar bleiben.

Eine falsche Farbwahl besitzt durchaus das Potential, visuelle Kommunikation zur visuellen Komplikation zu machen.

Für 92% aller Menschen in der westlichen Welt spielen Farben gemäß einer Studio aus dem Jahr 2004 beim Kaufentscheid eine wichtige Rolle.

84% aller Menschen geben an, dass die Farbe für sie eines der wichtigsten Kaufargumente ist.

Im Vergleich dazu: 6% geben an, der Tastsinn sei das ausschlaggebende Kriterium für den Kaufentscheid, und 1% nennt den Gehör- und Geruchssinn als Entscheidungsrelevant. (Musikstücke und Parfüm natürlich ausgenommen).

Je weniger Differenzierungsmerkmale das Produkt hat und je geringer die vorbestehende Bindung ist, desto wichtiger wird die Farbe.

Dies gilt ganz besonders dann, wenn der Kaufentscheid in kürzester Zeit fallen muss – in einem TV-Spot keine unübliche Kundenvorgabe.

Bevor wir aus Rücksicht auf die weibliche Leserschaft zu tief auf die Studie von Roullet (2006) eingehen, welche beweist, dass die Auswirkung von Farben auf den Kaufanreiz von Frauen markant stärker sind als beim sog. starken Geschlecht, springen wir in die Welt des Onlinehandels: Wissenschafter (Kim/Moon, Bagchi/Cheema, 2013) haben bewiesen, dass der Einfluss von Farben auf das Kaufverhalten in einer direkter Wechselbeziehung steht. Google hat das schon vorher geahnt. Bereits ein Jahr früher hat der kalifornische Konzern auf Zufallsbasis 50 leicht unterschiedliche Blautöne bei kommerziellen Links getestet (Zufallsbasis heißt: auch Sie, auch Du oder ich, haben an diesem Test unwissentlich teilgenommen). Dabei wurde die Häufigkeit der Klicks auf die kommerziellen Links in Verbindung mit den Testfarben gemessen. An einer öffentlichen Konferenz (Quelle: Guardian, 2013) wurde das Resultat kommuniziert: die Evaluation und die anschließende Umstellung auf ein neues, unaufdringliches Blau führte zu einer Gewinnsteigerung von 200 Millionen USD.

Farbe und Filme haben nicht ohne Grund eine wichtige Gemeinsamkeit: Beide können ohne Licht nicht existieren.
Filmpuls

Farben und ihre Wirkung werden, außer beim Auftragsfilm, selten dem Zufall überlassen. Sie leisten zuviel, so dass Nachlässigkeit schnell zum Risiko werden kann. Procter & Gamble hatte schon vor sechzig Jahren die Idee, ihrem unspektakulär weißen Waschpulver zur Umsatzsteigerung wirkungslose Farbstückchen beizumischen. Zu Testzwecken wurde ein identisches Waschmittel an drei Testgruppen ausgeliefert: entweder mit gelben, roten oder blauen Farbpigmenten angereichert, die labortechnisch bestätigt keinerlei Auswirkung auf den Waschgang hatten. Der Dutzendfach unter Aufsicht wiederholte Test zeigt immer das identische Resultat: Gelb wusch „nicht gut“. Rot beschädigte die Wäsche sogar. Mit Blau wurde die Wäsche „am saubersten“ (Quelle: Grossman/Wisenblit, 2001).

Am Ende kommt es bunt

Wer in der abschließenden Zusammenfassung dieses Artikels und als Resumé nun eine Auflistung aller „erfolgreichen“ Farben erwartet hat, wird jetzt schwarz sehen: Ja, es existieren bewährte Wirkungstreiber, es gibt reihenweise Studien und gute Referenzbeispiele, auch für Film und Video. Aber nein! Diese Erfahrungswerte lassen sich nur mit grober Fahrlässigkeit und vielen Ausreden zu einem Universal-Rezept verallgemeinern. Nur schon darum, weil das Sehen von Farben ebenso subjektiv ist wie das Sehen von Filmen. Filme sehen ist ebenso vom Zuschauer abhängig wie vom Macher. Dies zu ignorieren gehört zu den Todsünden für Filmemacher.

Intelligente und wirkungsstarke Rezepte für den Umgang mit Farben verhalten sich wie maßgeschneiderte Schuhe: Der Besteller geht darin wie auf Wolken, aber am falschen Fuß verursachen dieselben Schuhe schon nach wenigen Schritten Blasen. Das gilt auch für die verkannte Stiefschwester des Films, für Comics.

In Victor Flemmings Klassiker The Wizard of Oz (1939) tritt Dorothy mit ihrem Hündchen Toto im buchstäblichen Sinne durch eine Türe in die Welt von Technicolor. Etwas später, verwirrt, überwältigt und verängstigt von der Vielfalt und Buntheit dieser Welt und von all dem, was damit einhergeht, wünscht sich Dorothy in die schwarz-weiße Vergangenheit von Kansas zurück. Natürlich muss jeder Filmemacher und jeder Kommunikator, der auf die Kraft von Film und Video setzt, für sich selbst entscheiden, ob er es wie Judy Garland in Wizard of Oz halten und sich lieber an einer zweifarbigen Welt ohne Farbpsychologie orientieren will. Man verpasst damit keine Chance. Sondern ganz viele.


Weiterführende Literatur (Auswahl):

  • FARBEN: NATUR, TECHNIK, KUNST, Welsch/Liebmann, 2003
  • COLOR, DIE FARBEN DES FILMS, Gert Koshofer, 1999
  • DAS GRUNDGESETZ DER FARBENLEHRE, Harald Küppers, 2002

Selektion online verfügbarer Studien und Informationen zum Thema Farbe:

Empfehlenswerte Filme mit virtuosem Umgang mit Farbe (Auswahl):

  • HERO, Regie: Zhang Yimous
  • TROIS COULEURS: BLEU/BLANC/ROUGE, Regie: Kristof Kieslowski
  • MEMENTO, Regie: Christopher Nolan
  • HABLE CON ELLA, Regie: Pedro Almodovar
  • TUVALO, Regie: Veit Helmer
  • DELICTATESSEN, Regie: Marc Caro und Jean-Pierre Jeunet
Über Kristian Widmer
Kristian Widmer ist Experte für Kommunikation mit Film und Video. Der gelernte Jurist und Absolvent eines MBA der Universität St. Gallen arbeitet seit mehr als zwanzig Jahren im Mediengeschäft und ist seit 2002 Geschäftsführer der Condor Films AG.

4 Comments

  1. Wunderbar! Selbst als Videojournalist mache ich mir immer Gedanken, wie ich durch Farben meinen Gegenüber oder die Story verbessern kann.
    Aber genau wie hier beschrieben, es gibt keine Erfolgsformel.
    Manchmal reicht es dann doch, die Sättigung etwas auf zu drehen (kennen wir ja aus der Werbung) oder über den Weißabgleich zu fuschen.
    Wizard of OZ ist ein tolles Beispiel, denn ich erinnere mich noch genau an die Wirkung des Films 🙂

  2. Sehr geehrter Herr Widmer,

    ich möchte Sie darauf hinweisen, dass heutzutage nicht mehr vom ’schwachen bzw. starken Geschlecht‘ geredet wird. Es geht hier einfach um Männer und Frauen. Diese Denkweise stammt aus der viktorianischen Zeit und ist heute nicht mehr gebräuchlich.

    In dem Abschnitt:
    „…die Auswirkung von Farben auf den Kaufanreiz von Frauen markant stärker sind [sic] als beim starken Geschlecht…“
    hätte folgendes voll ausgereicht:
    „…die Auswirkung von Farben auf den Kaufanreiz von Frauen markant stärker sind [sic] als bei Männern…“

    Schöne Grüße
    Dorothy

    • Sehr geehrte Dorothy,
      solch starke Worte sprechen für sich. Und dürften nicht nur die Söhne Winkelrieds erblassen lassen. Die sozialpsychischen Einheiten im Sinne des von Ihnen zitierten Zeitalters mögen Geschichte sein, die Kraft der Worte und der Farben sind es Gottseidank nicht!
      Hochgeschätzte Grüsse zurück
      Kristian Widmer

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