Warum gute Auftragsfilme leuchten und schmerzen müssen

Mehr als selbstähnlich zu sein geht nicht

Warum-gute-Auftragsfilme-leuchten-und-schmerzen-müssen-filmpuls Lügen laufen Sprints, die Wahrheit läuft ein Marathon

Filme sind so unterschiedlich und vielfältig wie das Leben. Ob Imagefilm oder Video als Kunstform – so lange ein Film etwas auslöst – sprich: eine Wirkung zeigt – und sich in rechtlich und moralisch vertretbaren Rahmen bewegt, darf ein Film nahezu alles. Trotzdem zeichnen gute Auftragsfilme etwas ganz besonders aus: Authentizität.

Filmpuls beleuchtet mit diesem Beitrag die ebenso komplexen wie reizvollen Spannungsfelder, die sich aus dem Wunsch nach authentischer Kommunikation mit Bewegtbild in Imagefilmen oder nach authentischen Produktevideos ergeben.

Während es für die meisten Menschen nie zu spät ist, irgendwann so zu sein, wie man es gerne gewesen wäre, haben Filme und Videos spätestens nach der Bild- und Tonbearbeitung ihre finale, nicht mehr zu ändernde, Form gefunden. Ab diesem Zeitpunkt verhält es sich mit Filmen wie mit Krokodilen und Baumstämmen: Egal wie lange der Baustamm im Wasser liegt, ein Krokodil wird aus dem Baumstamm deswegen nie. Gute Auftragsfilme sind keine Selbstverständlichkeit. Sie werden nicht „einfach so“ geboren.

Was nun gilt es zu beachten, dass Filme und Videos im Auftragsfilm als authentisch wahrgenommen werden?

Jeder Filmstudent lernt, dass es bei der Analyse eines Filmes nicht reicht, nur das filmische Werk zu untersuchen. Es gilt immer auch den Absender (Filmemacher) und den Rezipienten (Zuschauer) in die Betrachtung einzubeziehen. Beim Auftragsfilm wird das Dreieck „Film-Filmemacher-Zuschauer“ zum Viereck, weil Auftragsfilme ohne Auftraggeber per definitionem keine solchen sind.

Um zu verstehen, was einen authentischen Auftragsfilm im Kern ausmacht gilt es darum, die drei Aspekte Auftraggeber, Filmemacher und Zuschauer genauer anzusehen:

Authentizität aus Sicht des Absenders

Die Mehrheit der Auftraggeber hat  in der Regel (hoffentlich) einen Grund, gute Auftragsfilme und perfekte Videos zu wollen. Oftmals liegt dieser Grund im Wunsch, die Bekanntheit oder die Sympathie zu steigern, ein bestehendes Image zu stärken oder aber zu verändern oder, auch das ist für Auftragsfilme legitim, beim Zuschauer eine Kaufabsicht auszulösen. Bis zu diesem Punkt bestehen meist keine Schwierigkeiten. Die kommen erst, wenn es um die Frage geht, wie die vorgenannten Punkte nun im Film oder Web-Video ausgelöst werden sollen.

Das häufigste Problem besteht im Interessenkonflikt, dass auf der einen Seite ein Film ohne Kanten und Ecken, ohne Höhepunkte und ohne neue An- und Einsichten inhaltlich-redaktionell nur Mittelmaß sein kann.

In Bezug auf  Wirkung gilt heute im gnadenlosen Kampf um  mediale Aufmerksamkeit die brutale Formel Mittelmaß = Wirkungslosigkeit“.

Umgekehrt bieten Kanten und Ecken nicht nur Profilierungs- sondern immer auch Angriffsflächen. Wer im offenen Cabrio fährt, muss damit rechnen, dass der Gegenwind die Frisur bös zerzaust.

Schön illustriert wird diese Widersprüchlichkeit durch den Off-Kommentar in Imagefilmen. Im vergangen Jahr durfte ich als Jury-Mitglied an einem nationalen und an einem internationalen Filmwettbewerb Auftragsfilme bewerten. Ungern gebe ich zu: Beide Male überfiel mich während der Jurierung schon nach jeweils einem guten Dutzend Filme eine perverse Lust, über Nacht heimlich die Tonspuren einzelner Filme zu vertauschen. Dies um zu sehen, ob das jemand bemerken würde. Einige weitere Imagefilme weiter verwarf ich das Ansinnen weil mich die traurige Gewissheit überkam, dass vertauschte Kommentare objektiv nicht zu erkennen gewesen wären.

Thomas Sevcik vom Thinktank Arthesia, kreativer Voraus-und-um-die-Ecke-Denker, globaler Tausendsassa und brillanter Rhetoriker, hat vor Jahren schon für die Kommunikation mit Film und Video den Begriff der selbst-ähnlichen Kommunikation erfunden. Selbstähnlich darum, weil die filmische Kommunikation nahe am Absender sein muss, aber eben nur Erfolg hat, wenn man bei aller erforderlichen Ähnlichkeit den Mut hat, sich ein sorgfältig reflektiertes Stück weit von Pressetexten und Excel-Tabellen zu lösen.

Aus Sicht des Zuschauers

In den Augen des Zuschauers bedeuteten gute Auftragsfilme einen hohen Deckungsgrad mit den eigenen Erwartungen. Zuschauer sind nahezu immer vorkonditioniert. Entweder durch die mit einer Marke oder einem Produkt einhergehenden Erwartungen.  Oder durch die Art und durch das Erscheinungsbild der ersten Sekunden eines Filmes. Im Kino muss sich jeder Spielfilm den Erwartungen an das Genre stellen, das der Film zu erfüllen verspricht. Nicht anders ist es bei einem Werbevideo, einem Imagefilm oder einem Produktfilm.

Warum gute Auftragsfilme leuchten und schmerzen müssen

Selbstähnlich oder Fake?

Menschen suchen immerzu nach Kontext und Orientierung. Das will nicht bedeuten, dass sich der Zuschauer nicht führen und sogar verführen lässt. Im Internet, wo die ersten 3 bis 5 Sekunden über das weitere Schicksal eines Films entscheiden, kennt der User für Filme ohne klar erkennbares Versprechen eines Mehrwerts nur eine Verhaltensweise: … und tschüss! Mehr dazu im Artikel Wie Web-Videos in den sozialen Medien länger als 3 Sekunden überleben.

Gute Auftragsfilme aus Sicht des Filmemachers

Für den Filmemacher bedeutet gute Auftragsfilme, die authentisch sein sollen, eine doppelte Herausforderung.

Auf der einen Hand gibt es aus film-theoretischer Sicht schlichtweg keine Filme, die nicht subjektiv sind. Die Wahl des Blickwinkels und die Wahl der Erzählperspektive definiert das Medium Film ebenso wie der Schnitt und die Montage. Selbst bei einem 360 Image Film wird der Standort der Rundum-Kamera subjektiv gewählt und bestimmt damit, was der Zuschauer zu sehen bekommt. Gleichzeitig demonstrieren 360-Grad-Filme wunderbar was passiert, wenn die Gnade der Wahl des Blickwinkels entfällt und die Möglichkeiten der Verdichtung im Editing nicht mehr besteht: Langeweile droht den Content zu dominieren.

Auf der anderen Hand beschränkt der Kundenwunsch nach Echtheit oftmals die dramaturgischen Möglichkeiten und damit einen Großteil der Chancen, den Zuschauer zu fesseln. Die dramaturgische Tool-Box kennt weit mehr Mittel als das allgemein bekannte Überwinden von Hürden.  Die Tatsache, dass Spannung nur aus Widersprüchen und Gegensätzen erwächst,  ist für viele Imagefilme und Produktfilme ein No-Go. Für den Filmemacher gilt es diesfalls zwischen Auftragsverlust und einem langweiligem und somit unbrauchbaren Referenzprodukt abzuwägen.

Zusammengefasst

Die hohe Kunst im Umgang mit der Authentizität besteht in der Aufgabe, dem Zuschauer eine Koppelung zu seinen Erwartungen, seinen Erfahrungen und seiner Lebenswelt anzubieten und umgekehrt gleichzeitig sicherzustellen, dass diese Erwartungen von den ersten Sekunden an übertroffen werden.

Filme müssen etwas Auslösen. Mittelmaß tut das nicht. Wahrheit in einem Film kann, ohne Scheitern zu wollen, bedingt durch die zwingend zu erfolgende Wahl der Erzählperspektive und des Kamerawinkels, immer nur medienkonform verstanden werden.

Dabei ist Authentizität immer subjektiv. Der authentische Film liegt, anders als gutes Storytelling, in erster Linie im Auge des Betrachters. Die Zuschauer-Sicht ist das einzige, was am Ende des Tages erfolgswirksam zählen darf. Das eigene Unvermögen im Umgang mit filmischer Wahrheit zu demonstrieren ist zwar auch eine mögliche Form von Authentizität. Leider dient diese aber nur äußerst selten den Kommunikationszielen.

Der perfekte authentische Film ist wie eine Achterbahn. Der Zuschauer weiß worauf er sich einlässt und wird trotzdem im Rahmen seiner Erwartungen positiv überrascht. Nicht ohne Grund liegt der Siegeszug des Films in seiner Nähe zum Leben begründet. Auch wenn es für die Unternehmenskommunikation wenig opportun scheint, Authentizität im Umgang mit Film und Video bedeutet, immer auch ein Mindestmaß an Ecken und an Kanten zu gewährleisten, ohne die ein Profil kein Profil, sondern eine Lücke ist, die unkontrolliert von Ungewolltem besetzt wird.

Wenn ein Film oder ein Video nicht ein klein wenig leuchten oder schmerzen darf, dann gibt es nach meinem Dafürhalten nur eine empfehlenswerte Alternative: keinen Film zu machen! Die Zukunft im Auftragsfilm liegt nicht in der Beliebigkeit.


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Im Interesse der Lesbarkeit wurden in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. | Film-Poster: „Kuhle Wampe – oder wem gehört die Welt“ (1932)  © public domain / Wikipedia | © Grafik und Artikel Filmpuls

Über Kristian Widmer
Kristian Widmer ist Experte für sequentielles Storytelling. Er ist CEO der 1947 gegründeten Condor Films AG, promovierter Jurist und Inhaber eines MBA der Universität St. Gallen HSG.
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