Gutes Storytelling mit CSI-Checkliste erkennen und optimieren

Checkliste

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Was ist gutes Storytelling? Was ist die wichtigste Gemeinsamkeit von Spielfilmen, TV-Serien und der Kommunikation mit Film und Video im Auftragsverhältnis? Wirkung! Emotionen und Wissensstand des Zuschauers sollen am Ende des Films anders geartet sein als vor der Konsumation des Films.

Ob nobler Eskapismus zum alleinigen Zweck der Unterhaltung  (Spielfilm im Kino oder am TV), Wissensvermittlung (Dokumentarfilm), oder ob der Treiber wie beim Werbefilm oder Imagefilm darin liegt, für ein Unternehmen mit Marketing mit Storytelling die Kaufabsicht, das Image, die Sympathie oder die Bekanntheit einer Marke bei Kunden zu beeinflussen, ein Film soll verändern und bewirken. Drei einfache Tipps zum Storytelling aus diesem Artikel helfen als Checkliste bei der Optimierung von Content für Marketing mit Unternehmensfilmen:

Was ist gutes Storytelling?

Storytelling soll für wirkungsstarke Auftragsfilme sorgen. Die Integration von Key Messages oder das Übersetzen von Informationen aus dem Marketing in ein Filmkonzept lässt sich vom Auftraggeber überprüfen. Dazu braucht es kein Expertenwissen. Aber was ist gutes Storytelling für Kunden? Welche Beispiele und Tipps muss man kennen? Ich nutze als Checkliste für die Beantwortung der Frage nach der Wirkungskraft von Content im Auftrag von Kunden im Bereich Marketing von Unternehmen seit mehr als einem Jahrzehnt drei einfache Fragen, die auf der Basis von Überlegungen von Dancyger/Rush durch Condor Films für das Content Marketing weiterentwickelt worden sind:

Die CSI-Checkliste

Nein, es geht hier nicht um das amerikanische TV-Format „Crime Scene Investigation“, auch bekannt als CSI. Sondern um Tipps für das Content Marketing mit Film und Video. Aber die Serie mag helfen, das Buchstabenkürzel zu memorieren, das für drei Schlüsselbegriffe der Checkliste für wirkungsstarkes Storytelling steht: Credibility, Stimulation, Involvement. Damit lassen sich Stories bewerten und optimieren.

1.  Credibility (Glaubwürdigkeit)

Eine wunderbare und bewährte Produzentenweisheit für Storytelling das Content Marketing und die Kommunikation mit Film und Video auf Social Media besagt: schlechte Geschichten sind unlogisch und voraussehbar.

Ist die im Film erzählte Geschichte und ist das Thema aus Sicht des Zuschauers glaubwürdig?

Gute Geschichten sind nicht voraussehbar, aber stets logisch.

2. Stimulation

Filme mit CSI-Check besser erzählen / Filmpuls, Kommunikation mit Film und Video

Beispiel Storytelling-Check mit CSI-Prinzip

Wird der Zuschauer von der Geschichte und den Themen im Film nicht nur berührt (siehe dazu nachfolgend „Einbezug des Zuschauers), sondern auch zum Weiterdenken animiert?

Eine gute Story löst im Zuschauer ein Echo aus: Das Filmerlebnis, und damit der Content, hallt inhaltlich und zeitlich weit über die eigentliche Erlebniszeit (die Zeit, welche es zum Konsum der Story braucht) hinaus.

Eine gute Story stimuliert den Zuschauer zum Denken, zum Mitdenken und zum Nachdenken. Damit ist für das Content Marketing schon viel erreicht.

Um zu stimulieren kann eine Geschichte auf Authentizität setzen, oder diese bewusst verneinen oder ein Gleichgewicht zwischen Realität und  Fiktion, zwischen abfilmen, verfilmen oder einer filmischen Inszenierung suchen.

3. Involvement (Einbezug des Zuschauers)

Stimulation und Nachhall aber sind nur möglich, wenn der Content zu berühren vermag.Der wichtigste Faktor für einen Einbezug des Zuschauers ist die Identifikation mit der Geschichte. Eine Story die den Zuschauer gleichgültig lässt, weil er in ihr keine Berührungspunkte zu seiner Lebensrealität und seinen Gefühlen erkennen kann, löst nur etwas aus: Langeweile. Das gilt für Geschichten für Social Media oder online ganz besonders.

Identifikation ist für gesunde Menschen am einfachsten möglich wenn sich die Geschichte um Menschen dreht. Aus der Identifikation mit dem Content erwachsen Emotionen. Durch Gefühle erfolgt der Einbezug des Zuschauers und darauf aufbauend die Stimulation.

Video Testimonials

Ein Sonderfall für das Storytelling sind Video Testimonial. Sie rücken eine Person zu Marketingzwecken in den Vordergrund, die möglichst persönlich und emotional über die Vorteile berichtet, die der Umgang mit einem Produkt oder mit einer Marke mit sich bringt. Ein Testimonial basiert auf Authentizität und knüpft damit direkt an die CSI-Regel an: Glaubwürdigkeit -> Stimulation -> Call to Action (Involvierung).

Zusammenfassung

Mit Ratgebern über richtiges Scriptwriting und Storytelling und für Marketing lassen sich lustvoll Bibliotheken füllen. Das gleiche gilt das Marketing. Allerdings richten sich die meisten Bücher und online verfügbaren Tipps, wie fast jedes erwähnte Beispiel, ausschließlich an Drehbuchautoren für fiktive Spielfilme. Geschichten von und für Unternehmen haben darin genau so wenig Platz wie Beispiele oder Themen, die Social Media oder Marketing und Content Management mit seriellen Geschichten betreffen. Was für einen  eineinhalbstündigen Film gilt, muss zum Beispiel nicht unbedingt auch für ein kürzeres Werk oder Social Media oder für ein CEO-Video gelten.

Mit der Frage

  • nach der Glaubwürdigkeit,
  • nach dem Ausmaß der Stimulation
  • und dem Umfang des Zuschauereinbezugs,

kurz mit der CSI-Formel, lässt sich das Potential von Storys für Auftragsfilme oder Videos für Social Media auf Kundenseite mit drei einfachen Tipps bewerten und mit der Filmagentur oder Videoproduktion auf Augenhöhe diskutieren. Ob es dabei um einen Imagefilm, ein Motivationsvideo oder um ein Webvideo geht – die Formel erfüllt bei jedem Genre ihren Zweck. Sie funktioniert sogar für die serielle Kommunikation mit Video zur Bewertung der ganzen Serie sowie der jeweiligen Einzelfolgen.

Sollte die Deklination der CSI-Formel das Exposé oder die Story Outline für ihren Marketing Film implodieren lassen, oder steigen Creative Director, Autor und Produzent wegen ihrem Beharren auf Antworten auf die Barrikaden, so trösten Sie sich bitte mit dem Learning aus der gleichnamigen TV-Serie: wer die richtigen Fragen stellt gewinnt.

Über Kristian Widmer
Kristian Widmer ist Experte für Kommunikation mit Film und Video. Der gelernte Jurist und Absolvent eines MBA der Universität St. Gallen arbeitet seit mehr als zwanzig Jahren im Mediengeschäft und ist seit 2002 Geschäftsführer der Condor Films AG.

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