Wie viel darf Neukundengewinnung kosten? Antworten für Dienstleister im Bereich Film und Video

Warum erfolgreiche Akquisition dem Unternehmenserfolg schaden kann

kosten neukundengewinnung-anleitung für produzenten von film und video Wie viel darf die Akquisition neuer Kunden kosten?

Ohne Kunden läuft nichts. Das ist im Grundsatz immer richtig. Trotzdem gibt es Geschäftsfelder und Fälle, in denen es sinnvoller ist, auf die Neukundengewinnung zu verzichten. Ich denke dabei nicht von komplizierten Kunden. Auch nicht an Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit mit Neukunden. Oder an Zahlungsausfälle. Solche Dinge sind meist nicht voraussehbar. Sie gehören zu jeder Geschäftstätigkeit. Hier geht es um eine viel wichtigere Frage: wann ist es mit Blick auf die Kosten sinnvoll, sich um neue Kunden zu bemühen? Wie kann ich dies als Dienstleister im Bereich Film und Video feststellen? Gibt es dafür eine Anleitung?

Viele Videoproducer werden die Frage, ob eine Neukundengewinnung Sinn macht, mit der Höhe des Auftragsvolumens beantworten. Dann folgt meist die Argumentation mit der Auslastung der eigenen Kapazitäten. Ebenso wichtig aber ist, was die Akquisition eines neuen Kunden überhaupt kostet.

Genauso wie ein Film kalkuliert werden kann, gibt es auch hierfür eine einfache Berechnungsmethode. Dieser Artikel versteht sich als Anleitung, wie man diese Kosten rechnerisch beantworten kann.

Wer für Akquisition verantwortlich ist oder wer sein Gehalt selbst generiert, muss die Kosten für Neukunden wissen. Marketing und Buchhaltung werden es später danken. Anders kann man Akquise und sinnvolle Werbung in eigener Sache nicht erfolgreich betreiben.

Kosten für Neukundengewinnung bestimmen

Am Anfang stehen drei einfache Überlegungen und Fragen:

  • Erstens: Wie viel kostet mich der Aufwand, um einen neuen Kunden von meinen Qualitäten zu überzeugen?
  • Zweitens: wie viel werde ich am Ende des Tages mit diesem Kunden am ersten Auftrag verdienen?
  • Drittens: wie viele weitere Aufträge darf ich nach der ersten erfolgreichen Zusammenarbeit von diesem Kunden über welchen Zeitraum zusätzlich erwarten?

Die erste Frage ist schnell kalkuliert und beantwortet. Schließlich geht es hier darum, den gesamten Aufwand in Zahlen der Anzahl dadurch generierter neuer Kunden gegenüber zustellen. Wenn es mich 100 kostet und daraus zwei neue Kundenbeziehungen hervorgehen, kostet eine Kundenbeziehung 50 (Aufwand 100 geteilt durch 2 Neukunden = 50).

In der Praxis besteht der Aufwand (die eigenen Kosten) aus allem, was dem neuen Produktionsauftrag vorausgeht. Solcher Aufwand können die Kosten für Werbemittel wie das Erstellen von Showreels, die Schaltung von Werbung online auf einer Website oder bei Google, Gehalt und Personalaufwand, Telefonkosten oder für Vertrieb sein.

Betriebswirte bezeichnen die Kosten für den Aufwand für die Neukundengewinnung Kundengewinnungskosten. Die englischen Customer Acquisition Cost (abgekürzt CAC) bedeuten dasselbe. Diese Anleitung verwendet beide Begriffe.

Zu wissen, dass eine neue Kundenbeziehung X oder Y kostet, beantwortet Frage 1. Frage 1 zahlt leider aber noch keine Miete. Die 50 pro Kunde in unserem Beispiel sind nur eine Hilfszahl. Diese brauchen wir später. Darum gilt es als Nächstes herauszufinden, wie hoch der Wert des ersten Auftrags (Frage 2) für ein Video und das Potential für zukünftige Aufträge ist (Frage 3). Kennt man auch diese zwei Werte aus der Buchhaltung, kann man ihn anschließend erfolgreich in Beziehung zu den Kundengewinnungskosten stellen und daraus wichtige Rückschlüsse und Erkenntnisse u.a. für die Finanzen, Marketing und Vertrieb ziehen.

Wie viel ist ein Kunde kalkulatorisch wert?

Der Kundenwert (englisch: der Customer Lifetime Value, kurz CLV) setzt sich aus dem ersten Auftrag einer Zusammenarbeit für ein Video und dem Umfang der zukünftig erwarteten Auftragsvolumen zusammen. Die Höhe des ersten Auftrags entspricht dem vertraglich vereinbarten Preis. Sie ist einfach zu bestimmen. Schwieriger wird es mit Aufträgen, die in unbestimmter Zukunft möglicherweise noch folgen werden. Die Antworten basieren hier auf Annahmen und Projektionen in ein zukünftiges Kundenverhalten.

Der Kundenwert geht davon aus, dass ein Kunde seinem neu gewonnenen Produktionspartner treu bleibt und mit ihm weiter Video produziert. Wer sich nicht als Wahrsager betätigen mag, kann die nachfolgenden Beispiele trotzdem brauchen. Diesfalls beantwortet man einfach nur Frage 2 (aktueller Umsatz des neuen Projektes). Die Prognose über zukünftige Umsätze (Frage 3) lässt man einfach weg.

Je höher das Auftragsvolumen (konkret und in der Voraussage), desto besser. Das leuchtet sofort ein. Trotzdem interessiert der Umsatz in dieser Anleitung zur Analyse der Neukundengewinnung nur bedingt. Viel wichtiger als der Umsatz ist, wie viel vom Umsatz in der eigenen Kasse liegen bleibt. 200 Umsatz zu machen um am Ende 200 auszugeben ist unternehmerischer Selbstmord.

Der Kundenwert arbeitet darum mit Deckungsbeiträgen (DB). Kleine Unternehmen, die nicht mit einer Deckungsbeitragsrechnung agieren können statt dem DB auch Mark-Up oder Gewinn verwenden. Entscheidend ist, was in dieser Zahl (Deckungsbeitrag, Markup oder Gewinn) alles enthalten ist. Hauptsache, man operiert mit Netto-Beträgen.

Industrien und Unternehmen außerhalb der Film- und Videobranche kalkulieren den Kundenwert weit aufwendiger. Hier werden nebst den Akquisitionskosten für den individuellen Kunden nicht nur DB1, das Marketing und Kundenbetreuungskosten, sondern unter anderem auch noch Diskontierungszinsätze über den Betrachtungszeitraum der zugrunde gelegten Perioden und weitere Elemente berücksichtigt.

Anleitung und Beispiele

Beispiel #1:  Mit einem Aufwand von 50 gelingt es Videoproduktion ABC, 2 neue Kunden zu gewinnen. Die Kundengewinnungskosten betragen damit pro Kunde 25 (50:2). Die neuen Kunden bringen pro Jahr je ein Auftragsvolumen von 150 und bleiben dem Unternehmen 1 Jahr treu. Die Produktionsfirma erwirtschaftet aus diesen 150 Auftragsvolumen pro Kunde einen durchschnittlichen Netto-Deckungsbeitrag von 30%, also 45 (30% von 150). Der Kundenwert pro Jahr beträgt 45. Das Verhältnis zwischen Kundenwert und Kundengewinnungskosten beträgt 45:25 und damit 1,8. Der neu gewonnene Kunde macht den Aufwand, der investiert werden musste, um ihn für die Zusammenarbeit zu gewinnen, mühelos wett.

Beispiel #2:  Mit einem Aufwand von 50 gelingt es Videoproduktion DEF, 2 neue Kunden zu gewinnen. Die neuen Kunden bringen pro Jahr je ein Auftragsvolumen von 150 und bleiben  während 2 Jahren (statt wie bei der Produktionsfirma ABC nur 1 Jahr) treu. Die Produktionsfirma erwirtschaftet pro Kunde einen durchschnittlichen Netto-Deckungsbeitrag von 30% und 45. Der Kundenwert beträgt 45. Weil im Folgejahr kein Aufwand in die Akquisition des Kunden investiert werden muss, halbieren sich die Kundengewinnungskosten (25 für 2 Jahre ergibt 12,5 pro Jahr). Das Verhältnis zwischen Kundenwert und Kundengewinnungskosten  beträgt 45:12,5 und damit schöne 3,6.

Beispiel #3:  Mit einem Aufwand von 50 gelingt es Videoproduktion GHI 2 neue Kunden zu gewinnen. Die neuen Kunden bringen pro Jahr je ein Auftragsvolumen von 75 (statt 150 wie bei den Produktionsfirmen ABC und DEF) und bleiben 1 Jahr treu. Die Produktionsfirma erwirtschaftet pro Kunde einen durchschnittlichen Netto-Deckungsbeitrag von 30% und damit 22.5 pro Jahr. Der Kundenwert beträgt 22.5. Das Verhältnis zwischen Kundenwert und Kundengewinnungskosten  beträgt 0,9.

Learnings für Anbieter von Film und Video

Mit dem Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV) und den Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Costs, CAC) lassen sich mit etwas Erfahrung und Einsicht in eine Branche wertvolle Rückschlüsse über die Gesundheit eines Geschäftsbereichs gewinnen. Hohe Kosten für die Akquise, Marketing und Werbung, tiefe Volumen und eingeschränkte Kundentreue sind für Marktteilnehmer ein gefährlicher Mix. Auch dafür will diese Anleitung sensibilisieren.

Tipp 1: Misslingt in Beispiel #1 die Akquisition eines dritten Kunden, für den ebenfalls 25 investiert wurden, kann die Video Produktionsfirma ABC diesen Aufwand gut verkraften (3 x 25 = Total 75 Aufwand, 2 x 45 =Total 90 Ertrag). In Beispiel #3 werden die Kosten für die Neukundenakquisition nicht gedeckt. Der neue Kunde muss, soweit möglich, aus anderen Ertragsquellen quersubventioniert werden.

Tipp 2: CAC und CLV müssen bei der Neukundengewinnung in einem Gleichgewicht stehen. Ein Wert von 1 (Gewinnungkosten geteilt durch Kundenwert) ermöglicht das Fortschreiben des bestehenden Geschäftsmodells. Bei einem Wert über 1 erlauben die Finanzen einen Spielraum für Weiterentwicklung des Geschäftsmodells. Sie ermöglichen das erfolgreiche Überleben in harten Verdrängungskämpfen, ein höheres Gehalt oder die Expansion in neue Märkte oder höhere Ausgaben für Eigenwerbung online auf einer Website oder bei Google.

Tipp 3: Unterschreiten die Kundengewinnungskosten den Kundenwert, lauern die Probleme bereits vor der Türe. In diesem Fall hilft nur eines: sofort über die Bücher und unbedingt neue Szenarien erarbeiten, damit es einem in Zukunft nicht kalt erwischt. Kosten müssen reduziert und alternative Wege für die Neukundengewinnung gefunden werden.

Bei der Kalkulation für zukünftige Aufträge darf je nach Kundenzufriedenheit davon ausgegangen werden, dass man weniger Mittel als bei der Erstakquisition für die Aufrechterhaltung der Zusammenarbeit einsetzen muss. Im Idealfall bleibt die Kundenbeziehung sogar ohne weitere Investitionen bestehen.


Im Interesse der Lesbarkeit werden in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Artikel Filmpuls

Über Carlo P. Olsson
Carlo P. Olsoon berät Auftraggeber und Produktionsfirmen. Er begleitet als Line Producer die Herstellung von Filmen, Videos und TV-Serien. In seiner Freizeit spielt er Eishockey und beschäftigt sich mit barocker Klangdramatik.
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