Modulare Produktfilme zur Online Vermarktung einer Mobile App

Fallstudie aus der Praxis

filmpuls-fallstudie-app-bewerben Exklusive Fallstudie von Condor Films AG

Die Ländergesellschaft eines international tätigen Finanz-Dienstleisters hat, der Vorgabe ihrer Konzernmutter folgend, eine radikale Vereinfachung sämtlicher Kontaktpunkte mit ihren lokalen Kunden eingeleitet. Statt mit Formularen und Telefonanrufen sollen die Mehrheit der Kundenkontakte in Zukunft unkompliziert über eine Mobile App erfolgen können. Dazu benötigt der Kunde Produktfilme. Eine Fallstudie.

Um der Corporate Policy des Kunden gerecht werden zu können, wurden in diesem Artikel auf die Namensnennung des Kunden verzichtet und Geschäftsfelder und Produkte zur Anonymisierung abgeändert.

Fallstudie

Die Ländergesellschaft eines international tätigen Finanz-Dienstleisters hat, der Vorgabe ihrer Konzernmutter folgend, eine radikale Vereinfachung sämtlicher Kontaktpunkte mit ihren lokalen Kunden eingeleitet. Statt mit Formularen und Telefonanrufen sollen die Mehrheit der Kundenkontakte in Zukunft unkompliziert über eine Mobile App erfolgen können. Die Kommunikation der Neuerungen erfolgt durch Produktfilme.

Ziele

Um sicherzustellen, dass die App vom Adressatenkreis nicht nur sporadisch genutzt wird, soll diese dem Kunden nebst den Kernleistungen des Konzerns auch Mehrwert in Form von branchenfremden Dienstleistungen bieten. So sollen via App auch tagesaktuelle Kochrezepte und Einkaufsrabatte angeboten werden. Hier soll das Bewegtbild seine Trümpfe ausspielen.

Damit die neue App ein unverzichtbarer Bestandteil im Leben der Adressaten des Unternehmens werden kann, sollen die User von Smartphones und Tablets durch Produktfilme in Form von Video Pre-Roll Ads erfahren, dass es die App gibt und verstehen, dass diese weit mehr bietet als man auf den ersten Blick und aufgrund des bisher nicht unbedingt für unkonventionelle Ideen bekannten Absenders meinen könnte. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Download-Werte in den App-Stores unterschiedlicher Technologie-Anbieter die angestrebten Volumen erreichen.

Leistungskatalog für die Produktfilme

Zum Zeitpunkt der Auftragserteilung sind nur die Wirkungsziele definiert. Als Herausforderungen sind neben der filmischen Arbeit zu bewältigen:

  1. Das Produkt selbst, die App, befindet sich noch einem frühen Vor-Stadium ihrer Entwicklung. Ähnlich verhält es sich auch für die Art der zusätzlich angebotenen Benefits, die erst als Gedankengebäude skizziert sind. Testphasen und der Zeitpunkt des Go-Live der App kann bei Projektstart nicht bestimmt werden. Darum wird gewünscht,
  2. dass auch die visuelle Kommunikation dem Prinzip der rollenden Planung folgen muss.
  3. Erschwerend kommt hinzu, dass auf Seite des Auftraggebers unterschiedliche Teams und verschiedene Hierarchien in das Projekt eingebunden werden müssen. Project Owner ist die Division für Webprodukte, welcher projektbezogen ein junger Mitarbeiter aus der Stabstelle Kommunikation zur Seite gestellt wurde.
  4. Verlautbarungen und Gerüchte in Internetforen besagen, dass die technischen Spezifikationen auf allen wichtigen Download-Plattformen innerhalb der nächsten sechs Monate von den jeweiligen Anbietern aus den USA modifiziert werden, was möglicherweise auch die Einbindungsmöglichkeiten von Bewegtbild-Elementen betreffen kann.

Warnsignale für Kreation und Produktion

Offene Termine, undefinierte Inhalte und unklare Distributionskanäle einer Kommunikationsmaßnahme sind, kombiniert mit einem Fixpreisbudget, nicht unbedingt die richtigen Zutaten für einen guten Schlaf des Projektleiters und hochwertige Produktfilme. Zumal die hochdynamischen Arbeitsprozesse in der Entwicklung von Apps unterschiedlichen Abläufen und Vorgaben gehorchen müssen als die im Vergleich dazu eher statisch anmutende Produktion von Film- und Videomaterial.

Umsetzung

Da Filme und Videos bei der Vermarktung der App in dieser Fallstudie eine entscheidende Rolle spielen sollen, wird auf den Einbezug einer klassischen Werbeagentur verzichtet und statt dessen mit einem mehrstufigem Pitch eine Filmagentur evaluiert.

Bereits in der Vorphase des Projektes, beim Pitch um den Auftrag, hat die Idee überzeugen können, modular mit unterschiedlichen Film-Paketen zu arbeiten, welche

  • zeitlich gestaffelt hergestellt und
  • flexibel untereinander kombiniert, auf
  • unterschiedlichen Online-Kanälen

eingesetzt werden können. Nicht ein Film, sondern eine Serie Produktfilme, jeder mit einer klaren Message.

Am Kick-Off mit den Beteiligten aller Seiten geht es zum Startzeitpunkt darum weniger um Inhalte, sondern um die Definition und Festlegung von Kommunikations- und Entscheidungswegen und um die Frage, was die rollende Planung und die undefinierten Vorgaben für die Qualitätssicherung und das Fixpreisbudget bedeuten.

Um das Projekt stabil zu halten wird beschlossen, mit in ihrer Wichtigkeit kategorisierten Annahmen fortzufahren (Szenario-Technik):

  • Film-Modul 1 beinhaltet die zwingende kommunikative Etablierung der App,
  • Film-Modul 2 weitere optionale Maßnahmen zur Steigerung der Wirkung, die erst in einem späteren Schritt mengenmäßig definiert und mit Eckwerten parametrisiert werden.

Videos für Onlinekanäle

Für die Kreation von Bewegtbild-Content für den Online-Einsatz ist es auch für Produktfilme äußerst wichtig, zwischen Online-Spot und TV-Spot zu unterscheiden. Klassische Werbespots eignen sich nur bedingt für den Online-Einsatz.

Die wichtigsten Regeln lauten:

  • Online-Spots müssen kürzer als klassische TV-Spots sein (meist zwischen 6sec und 30sec, je nach Kanal)
  • Wichtige Informationen sollten tendentiell eher zu Beginn des Videos genannt werden. So können auch User erreicht werden, die nach wenigen Sekunden abspringen. Zu beachten gilt aber auch, dass zu viele Informationen die Magnetfunktion des Filmgeginns abschwächen. Online-Spots müssen wie ein Angelhaken sofort ihre Zuschauer fesseln. Zu den Bestandteilen, die aus wirkungsorientierter Sicht an den Anfang und das Ende eines Online-Spots gehören, zählen
    • das Branding des Absenders
    • der Call to Action (CTA)
  • Ein Online-Spot muss in unterschiedlichen Bildformaten ausgespielt werden können. In der Online-Werbung gibt es anders als im TV auch ein 16:9-Format, und zusätzlich Square- und Vertical-Formate.
  • Online-Spots müssen ohne Ton ihre Message transportieren können. Der Ton darf, anders als beim TV, bei Online-Spots keine verständnis- und wirkungsrelevante Rolle spielen.
  • Online-Spots, darin sind sie TV-Werbespots gleich, müssen äußerst zielgerichtet und effizient Emotionen und Informationen transportieren.
Fallstudie Produktfilme inklusive. Wertschöpfungskette Condor Films: Kreation, Produktion, Distribution

Produktfilme inklusive. Die Wertschöpfungskette der Condor Films AG

Modul 1: Etablierungs-Phase

In einem ersten Schritt sollen die Produktvorteile (die Fähigkeiten der App) und die sich daraus ergebenden Benefits für den User mit visuell illustriert werden. Dazu werden zwei unterschiedliche Videos konzipiert, die auf identisches Bildmaterial zugreifen können sollen.

  1. Im ersten Video von Modul 1 soll die App im Download-Store emotional präsentiert und beworben werden. Der User soll dadurch zum Download, und (ebenso wichtig) zum Ausprobieren der App motiviert werden. Im zweiten Video von Modul 1 dieser Fallstudie, welches außerhalb des Download-Stores auf einer extra erstellten Landingpage zur Verfügung gestellt wird, findet der ungeübte User eine detaillierte Anleitung zur Nutzung der App. Dies zusammen mit einer Beschreibung aller aktuellen und zukünftigen Nutzervorteile.

Weil die App, ebenso wie die Videos, hohen ästhetischen Ansprüchen genügen muss, und Produkt und Werbemittel mit identischem Look und kongruent zum hochwertigen Branding des Kunden daherkommen müssen, beschließen die Gestalter der App und der für die Videos verantwortliche Art Director, für die Oberfläche der App und die Videos in Modul 1 identisches Bildmaterial zu verwenden.

Um dem Look und der User Experience der späteren App möglichst nahe zu kommen, kombinieren die Videos dazu reale Bildern und Menschen mit Motion Design.

Modul 2: Booster-Phase

In einem zweiten Schritt, dessen Zeitpunkt vom Umfang der Akzeptanz und damit vom Erfolg der App im Markt abhängig gemacht wurden, sollen

  • die Downloadzahlen durch extra für diesen Zweck erstellte Online-Werbevideos einen zusätzlichen Schub bekommen.
  • Die für Modul 2 erstellten Werbefilme sind im Gegensatz zu der Serie Produktfilme aus der Phase 1 stark emotional. Sie sollen die Bekanntheit steigern, Sympathie vermitteln und nochmals verstärkt für einen erweiterten Adressatenkreis den Download-Impuls wecken. Die Videoserie soll darum mit leicht übertriebenen, liebevoll-humoristischen Geschichten die Vorteile illustrieren, welche sich aus dem Gebrauch der App ergeben.

Begonnen und beendet werden alle Videos dieser Fallstudie aus Modul 2, wie in Modul 1 auch, mit einem klassischen Call to Action („Download Now!“). Platziert wurden die Werbevideos auf Facebook und YouTube (Pre-Roll-Videos).

Da die Videos aus Modul 1 plangemäß implementiert und ohne Mehrkosten online gehen konnten, und die prognostizierten Download-Zahlen trotz einem sportlich gesetzten Ziel erreicht werden konnten, gibt der Kunden auch Modul 2 zur Umsetzung und Produktion frei.

Fazit

Mit einem Rang innerhalb der Schweizer Top 50-Download-Charts konnte sich die App an der Produktfilme erfolgreich in ihrem Segment und gegenüber Mitbewerbern positionieren. Die ursprünglich zur Neukundengewinnung konzipierten Videos der Booster-Phase (Modul 2) aus dieser Fallstudie wurden aufgrund der positiven Rückmeldungen aus dem Kundenmarkt zusätzlich aktiv als Videomails an die bestehenden Kunden versandt. Dazu wurden diverse Sprachversionen erstellt.

Über Philippa von Wittgenstein

Philippa von Wittgenstein ist Produktionsleiterin und Producerin für Film und Fernsehen.

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