Social Video: die ultimative Anleitung für die Praxis

Einfach schwierig: Videos für Social Media

Social-Video-Bauanleitung für die Praxis -Filmpuls Die Frage ist nicht ob Social Video, sondern wie!

Video und Internet verschmelzen immer mehr. Nicht nur YouTube, Facebook und Instagram setzen immer stärker auf Videos. Ein Ende des Wachstums ist nicht abzusehen. Social Video erobert die Welt der Bewegtbild-Kommunikation. Kein Marketing-Mix kommt mehr ohne aus. Was aber bedeutet das für die Praxis, für den Auftraggeber solcher Videos und für Filmemacher und Videoproducer? Dieser Artikel versteht sich als Anleitung für Einsteiger in ein Thema, das in Zukunft noch an Wichtigkeit gewinnen wird.

Erfolg verbirgt viele Sünden, heißt es. Das gilt auch für Social Video und die dazugehörigen Social Media und Video-Plattformen, die zu ihrer Verbreitung dienen. Solange der Zustrom an Videos im zweistelligen Bereich pro Jahr anhält, gibt es für diese Anbieter wenig Gründe, sich Sorgen zu machen. Einmal online, trennt der User die Spreu vom Weizen. Und das erst noch gratis. Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen, wie bei Aschenputtel der Brüder Grimm. Die Auswahl, welche Filme vom User als lebende Tote ins digitale Nirwana geschickt werden, dauert nur wenige Sekunden. Aber diese entscheiden über Erfolg und Misserfolg.

Für den professionellen Absender darf der Zufall keine Strategie sein. Lässt es sich vermeiden, dass Social Videos nach wenigen Klicks zu Archivfutter und Zombies werden? Und wenn es sich verhindern lässt, was ist dafür zu tun? Filmpuls präsentiert hier exklusiv die ultimative Anleitung für Social Video für Filmemacher und Videoproducer.

Dieser Artikel lässt sich, wie alle Beiträge in diesem Online Magazin, mit der Funktion PRINT auch auf Papier lesen.

Was ist ein Social Video?

Wie bei jedem Sammelbegriff ist auch für Social Video die Bezeichnung unscharf definiert. Oftmals fällt darunter alles, was auf Social Media in Form eines Videos abrufbar ist. So betrachtet gehören auch klassische Werbespots, die parallel zur TV-Ausstrahlung oder später zur Zweitverwertung auf YouTube oder Facebook eingesetzt werden, dazu. Dasselbe gilt bei dieser Argumentation für fernsehähnliche Kurzformate mit Seriencharakter, wie sie beispielsweise Facebook seit kurzem selbst produziert.

Weil damit Social Video ein Synonym für alle digitalen Kanäle wird, auf denen irgendeine Form von Bewegtbild hochgeladen und abgerufen werden kann, ist es sinnvoller, den Begriff enger zu definieren.

In einem engeren Sinn verstanden, verdienen nur diejenigen Videos den Zusatz „Social“, die extra für den Einsatz auf sozialen Plattformen konzipiert und produziert werden. Alle anderen sind Trittbrettfahrer. Ein Video für alles und alle Distributionskanäle gibt es nicht.

Klassifizierung nach Erfolgsmuster und Inhalt

Wenn man untersucht, was auf Social Media erfolgreich Wellen schlägt, sind drei Gruppen erkennbar

  1. Inhalte in Form von Bewegtbild, die auf jeden Fall funktionieren, weil sie für die Zielgruppe ein „Must see“ darstellen (zwingende Inhalte)
  2. Videos, die erst mithilfe der angestrebten Community zum Fliegen kommen (oder eben nicht)
  3. Zufallstreffer

Zwingende Inhalte sich aus Sicht des Users alles das, was er auf keinen Fall verpassen darf. Sei es, weil sein Umfeld den Inhalt schon angekündigt hat oder weil der Content sich zu einem hohen Maß mit den Interessen des Users deckt. Beispiele dafür sind: Special Interest im Bereich Sport, Fangruppen von Celebrities oder niederschwellige News im Boulevard nach dem 3B-Muster. Dabei stehen die drei B’s für Blood (Blut, Gewalt), Boobs (Busen, Erotik und Sex) und Beagle (eine treuherzige Hunderasse als Platzhalter für süße Tiervideos).

Aus inhaltlicher/konzeptioneller Sicht kann man vier weitere Spielarten unterscheiden

  1. Filme, die den Zuschauer emotional treffen („das berührt mich“)
  2. Videos mit News-Charakter („Oh, das wusste ich vorher nicht“)
  3. Entertainment („dieses Video macht Spaß“)
  4. Lerninhalte („ich habe etwas gelernt“)

Des Weiteren kann auch nach Art der Plattform oder nach deren, auch technischen, Möglichkeiten unterschieden werden. Weil diese Art der Unterscheidung nur einen bescheidenen Erkenntnisgewinn bringt, wird hier nicht weiter darauf eingegangen. Am Ende des Artikels findet sich eine Auflistung mit den wichtigsten Spezifikationen.

Abgrenzung zu Viral Videos und How to-Videos?

In der Regel werden Viralvideos nicht der Gruppe der Social Videos zugeordnet. Virale Inhalte zeichnen sich dadurch aus, dass sie irgendwann im Web wie eine Rakete durch „die Decke“ gehen. Ein Video wird zum viralen Hit, weil immer mehr Personen auf Social Media einen Inhalt teilen. Der Zeitpunkt, wann dieser Lawineneffekt eintritt, ist ebenso wenig vorhersehbar, wie es keine Regel für die Art der Inhalte gibt, die ihre Zuschauerzahl auf diese Weise potenzieren.

Virals und Socials verbindet die Interaktion. Umgekehrt funktioniert ein Social Video meist nur dann, wenn es die Markenwerte des Absenders authentisch transportiert. Anders ein Viral. Seine Message ist nicht an eine Brand gebunden, muss auch nicht glaubwürdig sein, sondern nur für das größtmögliche Publikum einen kleinstmöglichen gemeinsamen Nenner aufweisen.

Was Lerninhalte betrifft, besteht keine Einigkeit über die Zuordnung. Experten wie Caitlin Thayer, Project Manager & Social Media Strategist, raten dazu, How-to-Videos und vergleichbaren Content nicht auf Social Media, sondern direkt auf der eigenen Webpage zugänglich zu machen. Begründet wird dies mit der inhaltlichen Nähe dieser Filmart zur Marke oder zu den Produkten eines Unternehmens. Gegen dieses Vorgehen spricht, dass YouTube heute die weltweit zweitgrößte Suchmaschine ist.

Mehr als nur ein Trend

Bewegtbild-Content auf sozialen Kanälen ist ein Teil der Lebensrealität nicht nur jüngerer Zielgruppen geworden. Wer dazu Zahlen will, hier sind sie:

  • 72 Prozent aller Unternehmen, die Video einsetzen, messen auf ihrer Webpage höhere Konversionsraten 1
  • 74 Prozent, der im Jahr 2017 im Internet transportieren Datenmenge stammt von Videos 2
  • YouTube weist über 4 Million Daily Views aus 3
  • Beinahe ein Drittel aller Internet-User kommen via YouTube 4
  • YouTube generiert die Hälfte seines Traffics mit Usern von Smartphones und Tablets 5
  • Facebook zählt durchschnittlich 8 Milliarden Video Views pro Tag von 500 Millionen Nutzern 6
  • Facebook User schauen pro Tag weltweit 100 Millionen Stunden Video 7
  • Die Nutzer der App Periscope schauen heute jeden Tag gleich viel Video, wie in den letzten 40 Jahren zusammen 8
  • Die Daily Video Views von Snapchat haben bereits im Vorjahr 8 Milliarden überschritten 9
  • 84 Prozent aller User schaut Social Video Content auf Mobile Devices 10
  • 81 Prozent aller Vermarkter optimieren ihre Videos auf Social Media für mobile Formate (und beziehen  dabei auch mit ein, dass viele dieser Videos ohne Ton angesehen werden) 11
  • 39 Prozent aller Vermarkter konfektioniert Videoinhalte in unterschiedlichen Seitenverhältnissen für Social Media (beispielsweise 16 : 9 for YouTube und im Format 1 : 1 für Instagram.) 12

Quellen und Verweise: 1 webvideomarketing.org/white-papers2/9749-the-state-of-video-marketing-2016; 2 syndacast.com/video-marketing-statistics-trends-2015; 3 wearegrow.com/8-massive-benefits-of-using-youtube-for-business; 4 youtube.com/yt/about/press; 5 youtube.com/yt/about/press; 6techcrunch.com/2015/11/04/facebook-video-views; 7 techcrunch.com/2016/01/27/facebook-grows; 8 fastcompany.com/3049773/periscope-users-watch-40-years-worth-of-videos-per-day; 9recode.net/2016/2/29/11588352/snapchat-users-now-watch-eight-billion-videos-per-day; 10-12 hootsuite.com/how-to-use-social-video-for-marketing.

Es gibt nur ein Ziel. Eines.

Kunden-Interaktion heißt das Zauberwort. Engagement ist für  Social Video die wertvollste Währung. Richtig verstanden, ist jede Art der Interaktion immer auch eine Chance. Immer mehr Unternehmen begreifen, dass Image und Markenbild nicht nur für E-Commerce im Internet mitgeprägt wird.

Das Potenzial aus der Kombination von Interaktion und Bewegtbild lässt sich in Zahlen belegen. Am einfachsten ist dies möglich, wenn man den Erinnerungswert untersucht. Dazu wird geprüft, wie sich eine Person nach einem definierten Zeitraum (in der nachfolgend aufgeführten Studie 1: 1 Stunde) an eine identische Botschaft erinnern kann, die auf unterschiedlichen Medienträger übermittelt wird.

MediumErinnerungswert in %
Information von A bis Z wahrgenommenentspricht 100 %
auditive Wahrnehmung (Radio)~ 10 % aller Informationen
visuell als Wort (Buch/lesen)~17 %
als Bewegtbild (Film/Video)~ 80 %
Interaktion mit Bewegtbild~ 90 %

1 Studie: Medien im Marketing, Optionen der Unternehmenskommunikation, von Andrea Gröppel-Klein, Claas Christian Germelmann

Lesebeispiel: Nach einer Stunde bleiben von einer am Radio gehörten Information rund 10 % der Informationsmenge in Erinnerung. Wird dieselbe Information mit einem Film audiovisuell  transportiert, kann sich der Zuschauer nach 60 Minuten noch an ungefähr 80 % der Informationen erinnern. Gelesen bleiben knappe 17 % haften, nach einer gezielten Interaktion im Zusammenhang mit Bewegtbild (liken, teilen, kommentieren) dafür nahezu sagenhafte, unschlagbare 90 %.

Liken, Sharen oder Kommentieren?

Interaktion ist das Ziel. Aus Sicht des Users ist ein „Like“ meist gleichbedeutend mit „find ich gut“. Die gesteigerte Form dieser Art von Interagieren ist das Teilen (englisch = to share) mit dem eigenen Netzwerk. Beides ist mit einem Klick möglich. Anders der Kommentar. Er erfordert nochmals mehr Engagement des Users.

Alle drei Formen der Interaktion werden heute von allen wichtigen Suchmaschinen erfasst und entscheiden bei der Positionierung eines Videos in den Suchresultaten mit. Dabei unterscheidet Google nicht zwischen der Art der Interaktion.

Forbes hat für eine Umfrage die Verhaltensmuster von Unternehmenskunden auf Social Media im Hinblick auf die Art der Interaktionen untersucht. Dabei zeigt sich, dass User abhängig vom Content interagieren und sich dieser auf liken oder teilen ausrichten lässt.

Likes gibt es am ehesten für:Geteilt werden am häufigsten:
lustige, positive Inhaltelustige, positive Videos
emotionalen Videocontentemotional-inspirierende Geschichten
authentische Blicke „hinter die Kulissen“ 1lehrreiche Videos ohne Verkaufsabsicht

Studie: forbes.com 1; nur wenn ohne direkten Aufruf zum Produktkauf!

Zusätzlich zeigt die Studie eine weitere wichtige Erkenntnis, die aus anderen Formen des Content Marketings (wie Zeitschriftbeilagen) bereits bekannt ist. Je stärker in einem Video die direkten Verkaufsanstrengungen sichtbar oder spürbar waren, desto kleiner das Engagement des Users. Wer absatzorientiert verkaufen muss und das ist die Aufgabe fast jedes Verkäufers, dürfte an diesem Resultat begrenzt Freude haben. Es gibt aber auch Good News: In der gleichen Studie gaben immerhin 64 % der Teilnehmer zu Protokoll, ein späterer Kaufentscheid würde für sie durchaus von Social Video auf Facebook beeinflusst.

In Bezug auf Engagement verhalten sich dabei nicht alle Videokanäle gleich. Facebook, Instagram Stories und Snapchat haben ein Publikum, das im Gegensatz zu den User von Twitter überdurchschnittlich viel mit Social Video Content interagiert.

PlattformUser ohne EngagementUser mit Interaktion
Facebook-Logo Social Video Plattform: ultimative Anleitung filmpulsFacebook59.80 %49.30 %
Instagram-Logo Social Video Plattform: ultimative Anleitung filmpulsInstagram 159.20 %k.A.
Snapchat-Logo Social Video Plattform: ultimative Anleitung filmpulsSnapchat57.90 %21.50 %
YouTube-Logo Social Video Plattform: ultimative Anleitung filmpulsYouTube54.70 %32.40%
Instagram-Logo Social Video Plattform: ultimative Anleitung filmpulsInstagram 248.70 %24.40 %
Logo Twitter Social Video Plattform: ultimative Anleitung filmpulsTwitter40.90 %21.50 %

Quelle: Michael Humphrey; 1 bezieht sich auf Instagram Stories; 2 Instagram, normale Beiträge

Big Data und/oder Best Practise?

Der Datenstaubsauger Internet ermöglicht nahezu jede Art von Analysen. Wer sein Zielpublikum kennt, kann mit Big Data seine Social Videos mit der Präzision eines Chirurgen konzipieren und in den jeweiligen Kanälen programmieren und platzieren. Daten gestützte Strategien zeigen, dass für fast alle Fragestellungen kein Weg an den Platzhirschen Facebook und YouTube vorbeiführt. Ganz besonders, wenn es um die große Masse geht. Parallel dazu rücken aber auch Snapchat und Instagram immer mehr in den Fokus der Marketingplaner.

Während es mittlerweile eine kaum überblickbare Anzahl an Möglichkeiten gibt, seinen Content im Web zu  platzieren, herrscht über drei Faustregeln bei den meisten Experten weltweit Einigkeit:

  1. Bei Social Video sollte man nie nur auf einen Kanal setzen. Es gibt nie nur eine Plattform, die sinnvoll und möglich ist. Wahre Professionalität zeigt sich im A/B Testing und der komplementären Orchestrierung der Kanäle.
  2. Wer sich nur auf Daten verlässt, kriegt zwar selten Ärger mit dem Chef, riskiert aber dasselbe zu tun, wie alle anderen Mitbewerber auch. Am 15. August dieses Jahres erschien eine Datenanalyse für Twitter, die klar belegte, dass Tweets, welche unter Woche um 15:00 versandt wurden, die mit Abstand höchste Interaktionsrate haben. In den nächsten Wochen stieg die Anzahl der um diese Uhrzeit versandten Tweets rasant an. Weil das Zielpublikum aber gegeben war und nicht mit wuchs, sank die Interaktion parallel dazu. 1
  3. Darum besteht die beste Strategie für alle Fragen im Zusammenhang mit Social Video nach wie vor darin, datengestützt zu starten und dann gestützt auf die eigene, individuelle Datenanalyse ganz gezielt zu optimieren und zu testen. Das gilt für die Regeln zur Konzeption von Content und die Bestimmung der Länge von Videos genauso wie für die Wahl der Videoplattformen für die Distribution.

1 von Maryam Lawal/Hootsuite

Social Video, das geht gerne vergessen, bedeutet immer auch aufzufallen. Nicht nur die eigene Dummheit oder Angst, sprich durch das Imitieren der Herde, sondern durch kluge Innovationen und neue Wege, die das Zielpublikum nicht erschrecken oder abschrecken, sondern überraschen!

Return of Investment (ROI)

Ob ein Social Video, aus Kostensicht betrachtet, sinnvoll ist, hängt von der Art und Weise ab, wie es produziert und eingesetzt wird. So wie jedes Business, jedes Geschäft seine eigenen Spielregeln hat, so hat auch jedes Social Video unterschiedliche Wirkungsziele und Maßstäbe. Ein Rekrutierungsvideo besitzt andere Zielsetzungen und Messgrößen als ein Video, welches Abonnenten für einen Newsletter gewinnen will.

Am Ende des Tages ist für den Erfolg entscheidend, dass

  • erstens überhaupt Ziele festgelegt sind, die sich überprüfen lassen;
  • zweitens diese Ziele auch tatsächlich gemessen werden; und
  • dritten daraus die richtigen Erkenntnisse gewonnen werden; und
  • viertens diese Learnings auch umgesetzt werden.

Nur durch konsequentes Verfolgen dieser vier Punkte lässt sich optimieren, was der User „klickt“ und reduzieren, was das angestrebte Zielpublikum ignoriert. Dabei gibt es nur eine einzige Strategie und nur einen einzigen sinnvollen Weg, mit Social Video zu Erfolg zu kommen: stets Lernen und fortwährendes Hinterfragen und Verbessern.

Bei der Analyse nicht vergessen werden darf, dass bei einer gleichzeitigen angenommen Verwendungen von Facebook und YouTube die Inhalte auf YouTube einen komplett anderen Lebenszyklus haben als beim Konkurrenten Facebook. YouTube ist eine Suchmaschine und ein Tochterunternehmen von Google. Inhalte werden hier noch nach Jahren gefunden. Anders bei Facebook, wo sich die Lebensspanne von Content eher in Tagen als in Jahren bemessen lässt.

Abhängig von den Wirkungszielen bedeutet das nicht automatisch, dass nun YouTube die bessere Wette ist. In einer perfekten Welt werden beide Kanäle synergetisch programmiert und muss keine Wahl für YouTube oder Facebook getroffen werden. Ist eine Distribution auf zwei Gleisen nicht möglich, ist mit Wissensstand heute YouTube eindeutig die bessere Wahl.

Sichtbarkeit für Suchmaschinen

Der Unterschied zwischen einem Video auf YouTube und Facebook lässt sich mit einem einfachen Bild beschreiben. Ein Social Video auf YouTube ist ein Magnet während ein Video auf Facebook mit einem Megafon verglichen werden kann. YouTube zieht den User an, bleibt aber eher passiv. Facebook bedient denselben User aktiv und aggressiver. Der Unterschied zwischen diesen beiden Strategien darf nicht unterschätzt werden.

Erstens werden Inhalte auf YouTube durch die Suche auf YouTube (mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine weltweit) und Google (die weltweit größte Suchmaschine) gefunden. Eines der Alleinstellungsmerkmale von YouTube besteht darin, dem User nach dem Ansehen eines Videos weitere Inhalte anzubieten, die seinem Profil und Interessen entsprechen.

Darum sind Videos auf YouTube auch langlebiger als ihre Verwandten auf Facebook. Erfahrungsgemäß wird ein Video auf Facebook von weniger als 10 % der eigenen Community angesehen, und das auch nur innerhalb weniger Tage. Generiert dieses Video in diesem Zeitraum aber eine hohe, überdurchschnittliche Interaktion, erreicht es in viel kürzerer Zeit als auf dem Konkurrenzportal YouTube vergleichbare Zahlen. Dies, weil der Algorithmus von Facebook dann auch Freunde von Freunden auf das Video aufmerksam macht. Die Zahl der User wächst exponentiell.

Anders formuliert: Social Videos auf Facebook sind ein Zucker-Bonbon. Süß aber kurzlebig. Umgekehrt ist Video-Content auf YouTube wie ein Online-Lexikon, das dem Nutzer in unregelmäßigen Abständen stets aufs Neue von Nutzen ist.

Anleitung für Konzept und Kreation:
10 Kriterien, die über den Erfolg von Social Media entscheiden!

Drei einfache Fragen sind der Treibstoff für digitales Marketing:

  • Wer ist mein Zielpublikum?
  • Wo hält es sich auf?
  • Was interessiert diesen Personenkreis wirklich und treibt sie an?

Nur wer die Antworten wirklich kennt, der darf darauf vertrauen, erfolgreich eine Brücke mit Social Video zu seinen Kunden zu bauen. Das geht nicht ohne vertiefte Recherchen, mühsame Analysen und viel anstrengende Detailarbeit. Aber hey! Niemand hat behauptet, es wäre als Unternehmen einfach, mittels Social Media neue Beziehungen aufzubauen und bestehende Kontakte zu pflegen.

Sind diese Hausaufgaben erledigt, darf man die nachfolgende Anleitung in 10 Punkten in die Praxis umsetzen. Erst dann. Dabei geht es um:

1Teilbarkeit
2Abstimmung mit Videoportal
3Struktur
4Genre und Form
5Storytelling
6Gefühle
7Videolänge
8Fart to Start?
9Call-to-Action
10Video-SEO

1. Teilbarkeit: Ein Video teilt sich nicht von selbst

Wer in der Konzeptionsphase keine schlüssige Antwort auf die Frage findet, warum der User sein Video teilen soll, scheitert. Am einfachsten ist es, zu analysieren was die eigenen Follower auf Social Media teilen und zu überlegen, warum der User mit dieser Art Inhalt erfolgreich interagiert. Ebenso wertvoll ist es zu untersuchen, auf welche Themen die eigenen Mitbewerber setzen und mit welchem Erfolg.

Konzeption und Kreation von Social Video bedeutet nicht nur Inspiration, sondern in erster Linie auch harte Denkarbeit. Eine großartige Idee ist wertlos, solange sie nicht in den vorab definierten Raster passt.

2. Social-Media-Plattformen:  Jedes Portal hat seine Mission

Was war zuerst da? Huhn oder Ei? Formt das Wasser das Flussbett oder bestimmt das Flussbett den Weg des Wassers? Videoplattform und Videocontent beeinflussen sich auf lange Frist wechselseitig. Für die Kreation von Content ist das weniger wichtig als die plattform-spezifischen Erwartungen der User. Damit verbunden sind die Werte, für welche eine Plattform steht. Jedes Portal hat eine Mission und Alleinstellungsmerkmale. Interessant ist nicht, was die Videoportale verbindet, sondern was sie unterscheidet. Dies gilt es für bei der Entwicklung von Content im Auge zu behalten. Je besser dies gelingt, desto höher die Effizienz und desto höher die Chance auf Interaktion. 1

Niemand erwartet vom Gemüsehändler ein Angebot für Autoreifen. Genauso wenig geht der User davon aus, dass Inhalte auf YouTube so wie bei Snapchat nur für eine begrenzte Zeitspanne für ihn verfügbar sind.

Je konkreter und individueller der Inhalt auf die jeweilige Distributionsplattform ausgerichtet ist, desto größer ist die Chance, viele Viewer und Engagement zu erzielen.

1 garyvaynerchuk.com/the-rise-of-video-marketing-on-social-and-how-it-affects-your-business/

3. Struktur

Wenn man sich die Kreation von Social Video als Hausbau vorstellt, ist die Struktur die Statik. Ihre Planung legt die Tragfähigkeit fest, bestimmt das Aussehen mit und sie stellt sicher, dass das Gebäude nicht in sich zusammenfällt.

Folgende Regeln, Tipps und Learnings haben sich in der Praxis für die Bewegtbild-Kommunikation auf Social Media Kanälen bewährt

  • Nicht jeder User sieht ein Video von A bis Z an. Darum ist es prüfenswert, ob wichtige Elemente wie der Brand des Absenders oder Handlungsempfehlungen nicht schon früh im Video aufgeführt werden sollen.
  • Viele Videos werden im Web ohne Audio angesehen, weil die User den Ton bewusst stumm geschaltet haben. Daran ist auch die von einzelnen Plattformen eingesetzte Autoplay-Funktion mit schuld, bei der ein Video ohne Zutun des Users startet. Darum müssen Inhalte für Social Video so konzipiert und umgesetzt sein, dass sie auch ohne Ton-Ebene verstanden werden.
  • User strafen Videos, die ihnen keinen Mehrwert bieten, mit Missachtung. Dieser Mehrwert kann emotional und/oder informativ sein und lässt sich in vier Kategorien unterscheiden.
    • News: der User erfährt dank dem Videocontent top-aktuelle Neuigkeiten.
    • Wissen: das Video vermittelt dem User eine neue Fähigkeit.
    • Unterhaltung: es macht dem User Spaß, dieses Video anzusehen.
    • Emotionalität: der Inhalt berührt und bewegt.

Natürlich überschneiden sich diese Arten oftmals in der Realität. Ihre Wirkung mindert das nicht.

4. Genre und Form

Weil die Inhalte ebenso wie das Genre und die Form eines Videos auf den Personenkreis abzustimmen sind, der auf einer bestimmten Plattform erreicht werden soll, erweisen sich generelle Ratschläge meist als gefährlich oder sogar falsch.

Feststellen lassen sich immerhin wesentliche Unterschiede zwischen YouTube und Facebook in Bezug auf das Genre.

  • Tutorials, How-to-Videos und vertiefender Content, der vielschichtigen Mehrwert vermittelt, werden eher wegen der Suchmaschinen-Charakteristik von YouTube eher dort eingesetzt als auf Facebook.
  • Steht für die Kommunikation die Geschwindigkeit, verbunden mit starken Messages mit hohem News-Wert, im Vordergrund, dominieren Facebook-Videos.
  • Für schnell messbare Wirkung, Abverkauf und die Förderung der Kaufabsicht mittels Video wird Facebook eingesetzt. Für die Promotion von Image, Bekanntheit und Sympathie wird YouTube vertraut.
  • Erfolgreiche Bewegtbild-Inhalte auf Facebook folgen einem klaren, übergeordneten Konzept und sind Teil einer größeren Strategie. Videos auf YouTube funktionieren auch als Einzelmaßnahme.

Was die Form und Art der Umsetzung betrifft, gibt es keine allgemein gültige Anleitung. Die nüchterne Analyse (nicht nur professioneller Inhalte) von YouTube zeigt zahlenmäßig eine klare Umsetzungsform als Spitzenreiter: Testimonials. Eine Person spricht direkt in die Kamera und versucht, den User zu einer Interaktion zu bewegen. Weil Facebook, anders als YouTube, auf die Autoplay-Funktion setzt und Videos darum oft automatisch stumm starten, sind Talking-Heads hier kaum erfolgreich und nur selten zu finden.

Darum arbeiten viele Videos auf Facebook stark mit Texteinblendungen. Das kann man machen – allerdings zwingt man mit Worteinblendungen den User auf eine zusätzliche Ebene der Wahrnehmung. Das geht zulasten des visuellen Storytellings und der Emotionen und mindert die Kraft des Bewegtbildes.

YouTube bietet zur Förderung von Interaktionen eigene Instrumente (sogenannte In-Video-tools). Facebook hat diesbezüglich noch Aufholbedarf.

5. Storytelling

Die Art wie unser Kulturkreis eine Geschichte erzählt bekommen will, geht zurück bis zu den alten Griechen. Es ist darum nicht falsch, wenn Experten für sequentielles Storytelling behaupten, der Mensch wolle im Kern immer wieder dieselben Grundtypen von Stories erleben, einfach anders erzählt.

Eine gute Story für Social Media bereitet die Kernaussage des Absenders für den User unter Berücksichtigung der Stärken und Schwächen der Videoportale wirkungsstark auf.

Der einfachste Weg, eine Story zu beurteilen ist die CSI-Regel. Sie hat nicht mit der TV-Serie mit dem gleichen Kürzel zu tun, sondern ist eine einfache Formel zur Beurteilung von Qualität und Wirkung einer Story aus Sicht des Users. Dazu sind drei einfache Fragen zu beantworten:

  • Credibility: ist die Geschichte glaubwürdig?
  • Stimulation: stimuliert der Inhalt den Zuseher?
  • Interaktion/Involvement: löst die Story beim Zuseher einen Handlungsimpuls aus?

Videocontent ist nicht gratis zu bekommen. Viele Auftraggeber fordern darum, dass ihr Unternehmen oder Produkt im Zentrum des Videos steht. Das mag beim klassischen Imagefilm oder Produktfilm funktioniert haben. Nicht aber beim User von Social Media. Dieser entscheidet selbst, wo im Netz er wie viel seiner Lebenszeit investiert.

Deshalb gilt: je stärker Kunden in einem Video seine eigene Lebensrealität erkennen (diese Ansprache kann durchaus auch durch Überhöhung erfolgen), desto länger die Verweildauer und desto stärker die Chance auf Stimulation und Interaktion. Viele Videos vermitteln eine Geschichte. Das ist die äußere Reise. Erst wenn der User durch die Oberfläche hindurch in die Story eintauchen kann und dabei eine innere Reise macht, wird das Video für ihn zum Erlebnis.

VorschaubildVideo: Die Kraft des Storytelling und wie man mit Bewegtbild gehört wird (Video in englische Sprache)

Videobeispiel (oben): Die Kraft des Storytelling und wie man mit Bewegtbild gehört wird (Video in englische Sprache)

Kurzum: wer sich als User nicht in involviert und ernst genommen fühlt, teilt und kommentiert nicht. Das gilt für alle Aktivitäten auf Social Media und ganz besonders für Film und Video.

6. Gefühle: Keine Angst vor Emotionen als Multiplikator

Airbnb hat in einem sechzig Sekunden langen YouTube-Video ein Kleinkind auf wackeligen Beinchen auf eine Türe zulaufen gelassen und dazu den User mit Off-Kommentar aufgefordert: Finde heraus, wie süß die jüngsten Exemplare der Gattung Mensch sind!

Der positive Grundton des Videos zusammen mit der Handlungsaufforderung hat dem Video zu einem konstanten Wachstum und zu über 3 Millionen Views verholfen.

Vorschaubild

Kunde: Airbnb, Film:  „Is Mankind?“; Herstellungsjahr: 2016; Distribution: Social Media

Eine im Fachmagazin „Journal of Psychological Science“ publizierte Studie 1 hat belegt, dass Inhalte im Web, die den User emotional positiv stimulieren viel öfter zu einer Interaktion führen als vergleichbare, emotionslose oder negative Inhalte. Unser Hirn ist darauf programmiert, Emotionen stärker mit anderen Menschen zu teilen als Informationen. Social Videos können von diesem Effekt profitieren.

1 psychologicalscience.org/news/releases/why-do-we-share-our-feelings-with-others.html

7. Videolänge: Kürzer ist (fast immer) besser

Keine Regel ohne Ausnahme. Die Vorträge von Ted Talks sind noch immer die Ausnahme. Sie werden als Video kostenlos ins Netz gestellt, dauern über eine Viertelstunde und finden auf YouTube hunderttausende Zuschauer. In der Regel aber gilt: kürzer ist besser. Wahr ist aber leider auch: ein kurzes Video stellt an seine Macher höhere Anforderungen.

Twitter beschränkt die Videolänge auf 30 Sekunden, Instagram hat die Länge von kurzen 15 Sekunden auf nun 60 Sekunden erhöht. Für Snapchat endet die Fahnenstange schon nach 10 Sekunden. Der Cloud-basierte Videoanbieter Animoto, der sich als Spezialist für die automatisierte Erstellung von Marketing-Videos zu etablieren versucht, hat in einer Umfrage 1 evaluiert, wie sich die Bereitschaft des User zur Länge eines Online-Videos verhält.

Das Resultat erklärt die Längenbegrenzungen von Twitter und Instagram.

In der Regel schaue ich:Mobile-UserDesktop-/Laptop-User
weniger als 30 Sekunden34 %19.50 %
nicht mehr als 1 Minute66.10 %44.80 %
1 bis 5 Minuten25.70 %36.70 %
Mehr als 5 Minuten8.20 %18.60 %

1 Quelle: www.animoto.com/videomaker

Während auf Facebook eher kurze Clips besser funktionieren, erzielen bei YouTube längere Videos die besseren Ergebnisse. Das hat mit der bereits erwähnten Erwartungshaltung des Users und der jeweiligen Positionierung der Portale zu tun.

Bei YouTube stößt der User normalerweise durch die Suchfunktion auf Videoinhalte. Suchen ist eine aktive Handlung und entsprechend ist die Bereitschaft größer, sich mit dem Resultat der eigenen Suchbemühungen auseinanderzusetzen. Anders bei Facebook. Dort überfliegt das Auge die Timeline in der Hoffnung, zufälligerweise auf etwas Interessantes zu stoßen. Im Kampf um Aufmerksamkeit und um einen Zufallstreffer gewinnt bei Facebook derjenige Inhalt, der am meisten verspricht.

Soweit die Theorie. In der Praxis reden bei allen Videoportalen die Algorithmen ein gewichtiges Wörtchen mit. Ihre Aufgabe ist es, das Profil der Plattform zu schärfen und das User-Versprechen des Portals an die User zu erfüllen. Was nicht in dieses Muster passt, erhält automatisch eine tiefere Priorität und rückt in den Hintergrund.

Weil auf Facebook kurze Videos eher den Erwartungen des Nutzers entsprechen und mehr Likes oder Shares generieren, werden diese bereits nach dem Upload mit erhöhter Sichtbarkeit belohnt. Diese Belohnung führt zu mehr Publikum, was wiederum zu einer Positionierung im Newsfeed verhilft.

YouTube verfolgt eine andere Strategie. Hier wird nicht die effektive Länge des Videos für das Ranking berücksichtigt, sondern die Zeitspanne gemessen, die ein User effektiv mit dem Ansehen des Films verbringt. Konkret bedeutet das: je länger und besser ein Video, desto größer die Chance auf eine hohe Betrachtungszeit, die vom Algorithmus mit einer attraktiven Position in den Suchresultaten belohnt wird. Videos auf YouTube können schon mal fünf Minuten dauern. Auf Facebook wird die Luft bereits nach einer Minute dünner.

8. Fart to Start

Es ist umstritten, ob es die ersten 30 Sekunden oder die ersten 3 Sekunden sind, die über das Schicksal eines Online-Videos entscheiden. Der Video-Hoster Wistia, der auch Analysetools anbietet, belegt die Wichtigkeit der ersten halben Minute.1 Wer in dieser Zeit sein Publikum nicht zu fesseln vermag, wird es kaum darüber hinaus halten können. 2

In der Praxis hat sich bewährt, ein starkes Versprechen an den Anfang des Videos zu setzen. Dazu kann ein atemberaubendes Schlüsselbild dienen oder ein Handlungsaufruf, der oftmals bereits mit der Brand und einem Call-to-Action einher geht. Nach dem Auftakt wird das Versprechen konkretisiert. Damit erzeugt man beim User ein vertieftes Interesse. Abgeschlossen wird der Videocontent mit der logischen Auflösung in Form einer authentischen, immer gerne auch überraschenden, Antwort auf die als Versprechen formulierte Anfangsfrage. Ganz am Ende folgt nochmals die „Wassermarke“, die Brand des Absenders, und der Call-to-Action, der dem User zeigt, wohin sein Weg als Nächstes führt.

Diese Abfolge der Bausteine ist auch als WILD-Prinzip 3 bekannt.

  • W steht für den anfänglichen Wow-Effekt (das Versprechen),
  • I für Interest (vertieftes Interesse wecken)
  • L für die logische Herleitung der Auflösung (das Einhalten des Versprechens)
  • D für Do It! (den Call-to-Action)

1  wistia.com/blog; 2  reel.seo.com/youtube-watch-time; 3 filmpuls.ch/web-videos-social-media

So betrachtet ist fart to start (sinngemäß aus dem Englischen übersetzt: „zum Auftakt einfach mal einen fahren lassen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen“) nur die halbe Miete. Ein solcher Start stinkt nicht nur, weil er kaum als positiv wahrgenommen wird, sondern weil er ein Versprechen abgibt, dessen Einlösung niemand erleben will.

9. Der Call-to-Action

In beiden Fällen ist es erlaubt, ja sogar ein Zeichen der Professionalität, am Ende des Videos mit einem Call-to-Action (CTA) zu einer dieser Handlungen aufzufordern. Dabei darf aber nicht vergessen gehen, dass dieser Aufruf kein direkter Aufruf zum Kauf ist. Nach wie vor geht es um Interaktion und um den Aufbau Kundenbindung im positiven Kontext mit Video. Will der Kunde tatsächlich einen Kauf tätigen, muss ich ihm als Absender das Vertrauen belegen, dass er freiwillig in meinen Online-Shop gelangen kann.

Wird das identische Video auf YouTube und Facebook eingesetzt, ist es besser, den Call-to-Action am Ende des Films direkt im Video für jeden Kanal individuell grafisch zu gestalten. Das Video sieht so auf allen Kanälen nahezu identisch aus. Werden die kanalspezifischen Werkzeuge für einen Handlungsaufruf eingesetzt (beispielsweise kann bei YouTube ein spezifisches Nachfolgevideo verknüpft werden) unterscheidet sich der Zuschauereindruck stark.

10. Video SEO : Optimierung von Bewegtbild-Content für Suchmaschinen

Nicht nur Webseiten, auch Videos haben Metadaten. Diese setzen sich aus Titel, Schlagwörtern und der Beschreibung des Videocontents zusammen. Metadaten helfen den Suchmaschinen, die richtigen Inhalte zu finden. Die Wichtigkeit der Metadaten und Video-SEO (Video Search Engine Optimizsation) belegt alleine schon die Tatsache, dass YouTube als Suchportal die weltweite Nr. 2 ist. Die Konkurrenten Bing, Yahoo! und Co. sind, selbst wenn man ihre User alle summiert, weit abgeschlagen hinter Google und YouTube.

Produktion von Videocontent in der Praxis

Der Entscheid, auf Social Video zu setzten, ist für viele Unternehmen ein langwieriger Prozess. Die professionelle Herstellung von Videos ist mit Kosten verbunden, ist arbeitsintensiv, braucht Geduld und immer wieder auch Entscheidungen auf Management-Ebene.

Als Social Media die Welt von Marketing und Kommunikation zu verändern begann, wurden anfänglich dieselben Argumente dagegen ins Feld geführt wie heute bei Social Video. Weniger als ein Jahrzehnt später ist Social Media eine nicht mehr wegzudenkende Realität in jedem Marketing Mix. So wie es Social Video werden wird.

Native Video statt verlinken!

Ein beliebter Irrtum von Anfängern besteht darin, ein Video auf eine Plattform hochzuladen und dann von dort auf alle anderen Portale zu verlinken. Damit kann ein Video nur verlieren.

Warum?

Was Apple vor Ewigkeiten vorgemacht hat, haben auch die Social-Media-Plattformen längst schon als Erfolgsstrategie festgelegt. Sie wollen den User in ihrem geschlossenen Ökosystem behalten. Aus diesem Grund werden die Links zu fremdem Videocontent von den Algorithmen abgestraft. Umgekehrt werden Bewegtbild-Inhalte, die direkt auf das Portal hochgeladen werden (sogenannter Native Content), mit erhöhter Sichtbarkeit gefördert.

Verbreitung über Videokanäle

Eine professionelle Videostrategie für Social Media setzt, wie schon früher in diesem Beitrag erklärt, nie nur auf einen Kanal und eine Distributionsplattform.

Animoto wollte wissen, auf welche Social-Media-Plattformen die Marketing-Verantwortlichen für Social Video mehrheitlich setzen, wenn es um Views, Abverkauf oder um das Erzielen von Engagement und Interaktion geht. Das Resultat:

 PlattformViewsAbverkaufEngagement
Facebook87.30 %83 %85.70 %
YouTube83.80 %78.60 %80.90 %
Twitter72.20 %70 %72.30 %
Instagram68.90 %67.30 %72.30 %

Quelle: animoto.com

Viele Video-Kampagnen scheitern schon kurz nach der Startlinie. Weil der Start einer Kampagne für Social Video entscheidend ist. Um ein Feuer zu entflammen braucht es ein gewisses Maß an Energie in Form von Hitze. Es ist wie bei einer guten Party: sie am Laufen zu halten ist einfacher, als sie zu starten.

Wer beim Start für sein Video kein Drehmoment generieren kann, verliert. Wir leben in einer Welt der Medienkonvergenz. In einem digitalen Biotop ist nichts unmöglich, aber zuerst ist Denkarbeit angesagt. Das Erstellen von Szenarien, prüfen, hinterfragen und verwerfen von Strategien gehört dazu. Ob die Strategie auf Paid Media, Earned Media oder Owned Media setzt oder diese Bausteine moderner Kommunikationsstrategien kombiniert, es ist immer der Plan dahinter, der über den Erfolg mitentscheidet.

Kleinere Kampagnen setzen für eine Initialzündung meist auf die eigenen Social-Media-Kanäle und steigern die Wirkung mit gleichzeitigen, bezahlten Werbemaßnahmen. Auch der Einbezug von Influencern, aber auch von Mitarbeitenden oder wohlwollenden Personen im Umfeld einer Firma hilft, eine Videokampagne „in Schwung“ zu bringen.

Analyse and Engagement bei Social Video

Dynamischer als im Web geht es kaum. Alles ist messbar, kann und muss stets auf mögliche Optimierungen überprüft werden.

Die Analysen von Social Video halten für Einsteiger in die Materie ihre eigenen Falltüren bereit. Schnell werden aus Unwissen Äpfel mit Birnen verglichen und falsche Erkenntnisse gewonnen.

Ein Klassiker für Videos sind die Views. Dabei spielt Facebook diese mit Autoplay im Newsfeed und zählt dies als View, sobald das Video auf der Seite länger als 3 Sekunden sichtbar ist. Ob der User das Video ansieht oder einen ganz anderen Beitrag auf der Page liest und sich das Online-Video zufällig noch im Bildbereich befindet, es ist irrelevant. Diese Zählart versetzt Facebook in die Lage, extrem hohe und auf den ersten Blick sehr attraktive Zuschauerwerte ausweisen zu können (die wiederum für die Anzeigenverkäufe preisbestimmend sind).

YouTube rechnet anders. Hier sind Views, was der Name bedeutet: Ansichten des Videos. Die bei Facebook übliche Verwässerung der Daten durch zeitgleiche Informationsverschmutzung findet nicht statt.

Vergleicht man nur die Views, erscheint Facebook für Videos die bessere Plattform zu sein. Zieht man aber beispielsweise die durchschnittliche Betrachtungsdauer in die Analyse mit ein, ändert sich das Bild. Von einem scheinbaren Erfolgsvideo werden dann bei Facebook plötzlich nur 15 % des Inhalts gesehen (weil das Ansehen ungewollt und passiv erfolgt) während bei YouTube im Durchschnitt weit über 60 % vom Video gesehen wird.

In der Praxis bedeutet das, nicht nur für die erwähnten beiden Plattformen, ganz einfach, dass man wertvolle Erkenntnisse aus Vergleichen mit anderen Videos auf demselben Portal gewinnen kann. Nie aber sollten einzelne Messwerte von zwei Plattformen isoliert und ohne die Mechanismen dahinter zu kennen verglichen werden.

Übersicht Video-Längen

Interessanterweise übersteigen die maximal zulässigen Videolängen der Videoportale die durchschnittlichen Nutzungszeiten um ein Mehrfaches. Insbesondere für längere Formate besteht noch viel ungenutztes Potenzial.

AnbieterLänge pro Video
YouTubeje nach Status zwischen maximal 15 min. und 11 Std.
für YouTube-Partner: ohne Zeitlimit möglich
Vimeobegrenzt nur durch die Dateimenge/Dateigröße (pro Woche 500 MB/5 GB/20 GB)
Facebook45 min., für Partner von Facebook: 120 min.
Daily Motionmaximal 60 min.
Twittermax. 30 Sekunden, für Agenturen von Twitter: 10 min.
Tumblrmaximal 5 min., für Kooperationspartner begrenzt nur durch Datenmenge von max. 100 MB
Instagrammax. 15 Sekunden, für Agenturen von Instagram: 30 Sek. / 60 Sek.
Snapchatmaximal 10 Sekunden
Vinemaximal 6 Sekunden

Die Längenvorgaben der Portale können sich kurzfristig ändern. Alle Angaben ohne Gewähr.

Übersicht technische Vorgaben

Technische Vorgaben der Anbieter können von diesen kurzfristig und ohne vorherige Kommunikation geändert werden. Bitte darum immer online die aktuellen technischen Parameter überprüfen.

FacebookSpezifikation
VideoH.264 Videokomprimierung, hochauflösend bevorzugt, quadratische Pixel, fixe Bildrate, progressiver Scan.
Format idealerweise .mp4 (andere Videoformate sind auch möglich)
Empfohlenes Seitenverhältnis1.33 : 1 /  4: 3 / SDTV, 1.375  :1 / Film, 1.77 / 16.9 / HDTV, 1.85 : 1 / Film,  2:3 9:1 oder 2 : 40:1 / Widescreen, kein “pillar boxing” oder “letter boxing“
AudioStereo AAC Audiokompression, 128 kbps + bevorzugt
Dateigrössemax. 1.75 GB
Bitratekein Limit der Bitrate wenn 2-Weg Encoding verwendet wird, solange die Datei 1 GB nicht überschreitet. Andernfalls 8 Megabyte pro Sekunde für 1080 Pixel und 4 Megabyte pro Sekunde für 720 Pixel.

facebook.com

YouTubeSpezifikation
VideoH.264 Videokomprimierung, hochauflösend bevorzugt, quadratische Pixel, fixe Bildrate, progressiver Scan.
Format idealerweise .mp4 (andere Videoformate sind auch möglich)
Empfohlenes Seitenverhältnis1.33 : 1 /  4: 3 / SDTV, 1.375  :1 / Film, 1.77 / 16.9 / HDTV, 1.85 : 1 / Film,  2:3 9:1 oder 2 : 40:1 / Widescreen, kein “pillar boxing” oder “letter boxing“
AudioStereo AAC Audiokompression, 128kbps + bevorzugt
Dateigrößemax. 1.75 GB
Bitratepixelabhängig, 6.5 bis 85 Mbit/s

youtube.com

InstagramSpezifikation
VideoH.264 Videokomprimierung, hochauflösend bevorzugt, quadratische Pixel, fixe Bildrate, progressiver Scan.
Format idealerweise .mp4 (andere Videoformate sind auch möglich)
Empfohlenes SeitenverhältnisDie Videos können quadratisch, aber im Seitenverhältnis 16 : 9 hochgeladen werden.
AudioStereo AAC Audiokompression, 128 kbps + bevorzugt
Dateigrößemax. 1.75 GB
Bitratek.A.

instagram.com


Dieser Beitrag ist im Original in englischer Sprache von der Autorin im Auftrag von Filmpuls verfasst. Der Artikel erscheint hier exklusiv und erstmals in der deutschen Übersetzung. | im Interesse der Lesbarkeit sind in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Filmpuls – das Magazin für Filmemacher und Videoproducer

Über Carrie Duvan

Carrie Duvan hat über mehrere Jahre als Senior Executive am Aufbau einer bekannten Social Media Plattform mitgearbeitet. Heute ist sie Chief Web Officer für ein international tätiges Agenturnetzwerk in NYC. Carrie ist glücklich verheiratet und Mutter von drei Kindern. Sie publiziert regelmäßig Beiträge für bekannte Print- und Online-Magazine.

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