Wie Video Testimonial mit 6 einfachen Regeln besser werden

Da werden Sie (vielleicht) geholfen

Wie Video Testimonial mit 6 einfachen Regeln noch besser werden - Filmpuls So war es und so ist es, der Herr im Himmel sei mein Zeuge!

Haben Sie schon einmal eine Excel-Tabelle geküsst? Wenn ja, gehören Sie wohl nicht unbedingt zu den durchschnittlichen Zeitgenossen. Denn die überwiegende, große Mehrheit der Menschen investiert immer dann besonders viel Aufmerksamkeit und investiert dann besonders viele Gefühle, wenn es um andere Menschen geht. Das ist mit ein Grund, warum Video Testimonial ein attraktives Preis-Wirkungs-Verhältnis besitzen. Dieser Artikel erklärt, auf was bei der Konzeption und Produktion von eigenen Videos dieser Bauweise zu achten ist.

Dieser Beitrag richtet sich an Leser, die für die Produktion ihres Video-Testimonials keine professionelle Filmproduktion beauftragen wollen, sondern ernsthaft daran denken, solche Videos eigenständig drehen zu wollen. Sei es für die eigene Webpage, für den Einsatz auf Sreens an einer Messe oder für vergleichbare Zwecke. Mit diesem Artikel, um Verona Feldbusch aus ihrem berühmten Werbevideo für die Firma Telegate zu zitieren, „… werden Sie geholfen!“

Das Wort „Testimonial“ steht auf deutsch für nichts weniger als für die „Bezeugung einer Sache“, verstanden auch als „ein Zeugnis für etwas ablegen“ oder „für Produkte oder eine Marke und deren Qualität mit der eigenen Person persönlich einstehen“. In der lateinischen Herkunft des Testimonials ist also bereits die Wichtigkeit der „Echtheit“ eingebettet, etwas was gute Auftragsfilme immer auzeichnet. Authentizität ist etwas, was Video besonderes gut leisten kann – aber nicht automatisch und „einfach so“ und mit Garantie. Ob abgefilmt oder ob inszeniert (siehe dazu den Artikel Video machen), um Echtheit und Wahrheit muss man sich bei der Produktion eines Videos genau so stark bemühen wir im richtigen Leben. Dieser Artikel erklärt, wie authentische Videos gelingen.

Das Testimonial ist ein Erfahrungsbericht, mit dem die Glaubwürdigkeit für eine Dienstleistung oder ein Produkt in einer bestimmten Zielgruppe gesteigert werden soll. Die Markensympathie dieser Art Video ist gewissermaßen die werberische Schwester des CEO-Videos und der personifizierte Bruder des Imagefilms und Produktefilms.

Das Pendant zum deutschen Testimonial ist das englische Endorsement. Aber anders als im angelsächsischen Sprachraum, wo mit Endorsement immer die werberische Maßnahme und nicht die für Marken werbende Person gemeint ist, wird in Deutschland, der Schweiz und in Österreich die Bezeichnung sowohl für die Person vor der Kamera wie auch das Video genutzt.

Ein Video-Testimonial kann in drei unterschiedlichen Varianten vorkommen:

3 Arten

Auftreten können vor der Kamera: (1) Reale Personen, die der Öffentlichkeit bislang unbekannt sind. Aus Sicht des Zielpublikums sind dies „Leute wie Du und ich“, (2) Prominente Zeitgenossen, bekannt aus Film, Funk und Fernsehen, (3) Künstliche Werbefiguren, die für Marken werben (Avatare).

Bekannte Kunstfiguren im Dienst einer Marke waren beispielsweise das für den gleichnamigen Reifenhersteller als Testimonial auftretende Michelin-Männchen, die für Salamander-Schuhe auftretende Comic-Figur Lurchi oder die weltweit bekannten Tom und Jerry, die in Deutschland für die Marke EnBW zum Einsatz kamen.

Promi-Videos in Form von Spots erfreuen sich im Marketing, online genau so wie am TV, einer ungebrochenen Beliebtheit: von Lena Meyer-Landrut über Dieter Bohlen, von Bruce Willis über George Clooney bis zu Brad Pitt.  Ob auf Instagram als Influencer oder am TV, bei vielen Prominenten und Models ist heute nicht mehr klar zu sagen, ob sie in ihrer ursprünglichen Rolle oder als Testimonial für eine Marke berühmter sind. In Deutschland bewegt sich der Marktanteil von Spots mit Prominenten in der Werbung zwischen 15% bis 20%. (Diese Art Werbefilme ist mittlerweile auch ein lohnendes Objekt für Satire und humoristische Spielfilme, das belegen die zwei Video-Clips mit Steve Carell und David Koechner im zweiten Teil dieses Artikels mit Praxis-Tipps.)

Wein-Testimonial-Papst-Leo-XIII

Testimonial von Papst Leo XIII

Ein unschuldiges, frühes Beispiel eines Auftritts mit einem Prominenten, noch bevor der Film erfunden wurde, war Papst Leo XIII (*1810 – †1903), der in einem Werbe-Inserat eines Weinhändlers wie folgt porträtiert wurde: „Seine Heiligkeit schätzt den Wein von Mariani, der dafür bekannt ist, Körper und Geist neue Stärke, Gesundheit und Vitalität zu verleihen und gegen Grippe-Erkrankungen zu helfen.“

Die Urmutter sind die Fernseh-Spots für das Waschmittel Ariel mit der ikonischen Werbefigur Klementine (dargestellt von der ebenso beliebten wie bekannten deutschen Schauspielerin Johanna König, *1921 – †2009).

In 6 Schritten zum perfekten selbstgedrehten Testimonial

Auf Video gedrehte Testimonials  leisten für Marken mittels Inbound Marketing auf Webpages wertvolle Dienste. Mit den folgenden sechs Tipps werden Videos aus der eigenen Küche zum Erfolg.

Profi-Tipp 1: Lieber authentisch „abfilmen“ als ungelenk und schlecht inszenieren. Abfilmen ist bei Videoprofis und solchen, die sich dafür halten, verpönt. Daran hat auch die Action Cam eine Mitschuld. Wer etwas auf sich hält, hält nicht einfach die Kamera drauf. Auch wenn damit bessere Resultate zu erzielen wären. Eine bewusste Wahl des Drehortes (die Filmer sprechen in diesen Fall von „Location“ und nennen den Prozess der Auswahl „Location Scouting“ oder „Location Recce“) ist selbstsprechend sinnvoll, ebenso wie die Frage, was nebst der sprechenden Person alles im Bild zu sehen ist. Aber um einen visuellen Aussagewunsch in eine sequentielle Bildfolge zu dekupieren reicht es nicht, schon mal ein Storyboard gesehen zu haben. Wo Montage, Einstellungen und Kamerabewegungen in Spiel kommen, wartet das professionelle Filmschaffen und Hollywood als Referenz gleich um die Ecke. Darum gilt für selbstgemachte Video-Testimonials: Ein ehrliches Video, das ist was es ist und auch nicht mehr sein soll, wirkt auf den Zuseher und User immer stärker als ein schlechtes Imitat eines Profi-Videos.

Profi-Tipp 2: Ton ist die halbe Miete. Bei Videos toleriert der Zuschauer auf der Bild-Ebene interessanterweise diverse Mängel, für die sich ein professioneller Kameramann längst aus dem Fenster gestürzt hätte. Solange das Bild für das Zielpublikum erkennbar ist und sich in den Kontext einordnen lässt, lässt sich unter dem Deckmäntelchen der Authentizität so einiges verbergen. Anders beim Ton. Er wird vom Zuschauer viel weniger differenziert wahrgenommen als das Bild. Entweder ist der Ton verständlich. Oder der Ton ist nicht verständlich. Nichts stört die Wahrnehmung des Zuschauers mehr als laute Nebengeräusche und falsche Ton-Pegel. Videos mit schlechter oder kaum verständlicher Ton-Ebene werden innert Sekunden als Amateur-Ware taxiert und sofort ausgeklickt.

VorschaubildUrmutter aller Testimonials: Klementine (Johanna König) für Ariel

Profi-Tipp 3: Die Person vor de Kamera muss (nur) sich selbst sein. Abgesehen von dem Fall, in dem ein Schauspieler eine Kunstfigur spielt (wie die Kult-Figur Klementine für Ariel-Waschmittel), zielt das Video auf das Abbilden der Realität mit maximaler Authentizität. Nur Schauspieler und professionelle TV-Moderatoren und Showmaster vermögen dank einer profunden Ausbildung, jahrelanger Erfahrung und  der Kenntnis um die Wirkungsmechanismen des bewegten Bildes (meistens) die Kamera zu verführen und zu täuschen. Für alle Normalsterblichen gilt: die Kamera erkennt und entlarvt Lügen sofort.

Profi-Tipp 4: Auswendig gelernte Texte sind ein Tabu. Memorierte Texte so zu sprechen, dass diese spontan und glaubwürdig transportiert werden, erfordert nur zwei Dinge: einen überdurchschnittlichen guten Texter oder Autor („Redenschreiber“) und eine solide Schauspiel- oder Sprechausbildung des Vortragenden. Wer nicht beide Dinge mit gutem Gewissen vorweisen kann, tut gut daran, sich statt an Kettensätzen und Formulierungen, die nur auf Papier verständlich klingen, nur an Stichworten zu orientieren. Die Stichwörter sind Keywords, sie sind Ankerpunkte, die Orientierung bieten. Keywords leisten auch bei der Online-Vermarktung des Testimonials wertvolle Dienste leisten (siehe dazu weiter unten im Artikel bei „Distribution“). Wer weiß, was er vor der Kamera sagen will, erzielt mit Stichworten bessere Resultate als mit auswendig gelernten Schachtelsätzen. Echtheit und Ehrlichkeit gewinnen. Ebenso erfolgreich wie die Arbeit mit Stichworten ist das gezielte Stellen von Fragen an die Person vor der Kamera. Diesfalls ist auf sogenannte offene Fragen (Fragen, die nicht nur mit „ja“ oder „nein“ beantwortet werden können) zu achten, und darauf, dass die Person vor der Kamera die Frage wiederholt (Frage: „Was geht ihnen durch den Kopf, wenn sie an X% denken“. Antwort: „Das Erste, was mir bei X% durch den Kopf geht, ist …“)

Profi-Tipp 5: Die Nennung von Zahlen auf ein Minimum beschränken. Wenn Zahlen erwähnt werden müssen, sich auf markante Werte beschränken und diese idealerweise in einen interessanten Bezug setzen (Beispiel: „… und dieser Wert entspricht dreißig Mal der Distanz zum Mond und zurück“). In Videos sprechen Menschen zu Menschen. Wo nackte Zahlen zu Menschen sprechen soll, eignet sich eine Excel-Tabelle oder eine Powerpoint-Präsentation besser als ein Video.

Profi-Tipp 6: Das WILD-Prinzip beachten, damit das Video im Web länger als 3 Sekunden überlebt. Das Internet ist ein Raubtier, das seine eigenen Kinder frisst. Ein Video ohne minimale Attraktivität verliert den Kampf um Aufmerksamkeit. Das ideale Video ist so aufgebaut, dass der Zuschauer am Anfang einen Grund erkennen kann, warum er das Video weiter anschauen soll. Aufmerksamkeit alleine reicht nicht. Das pointiert formulierte Credo „fart to start“ der amerikanischen Marketing-Profis verpufft ohne soliden redaktionellen Unterbau.

Wer sich an diesen 6 Profi-Tipps orientiert ist für die Herstellung eines Video-Testimonials auf einem guten Weg und wird, eine steile Lernkurve, Wille, die Fähigkeit zur Selbstkritik und etwas Hartnäckigkeit vorausgesetzt, schon ein ganz ansprechendes Resultat erzielen.

Die nun folgenden, ergänzenden Tipps aus der Praxis zur Produktion und die am Ende beigefügte Checkliste für den Erwerb aller für den Einsatz notwendigen Rechte schließen diesen Artikel ab.

Über Redaktion Filmpuls
Unter der Bezeichnung "Redaktion Filmpuls" erscheinen Beiträge, die von mehreren Autorinnen und Autoren kollaborativ erstellt werden.

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