Video Email Marketing – Was muss ich darüber wissen?

Zunehmend mehr Chancen als Risiken

Video Email Marketing Titelbild Einfach in der Theorie. Trickreich in der Praxis: Video Email.

Was ist der einfachste, günstigste Weg, eine maximale Anzahl Personen mit minimalem Aufwand zu erreichen? Email. Und wie transportiert man Emotionen und Informationen am wirkungsvollsten? Richtig. Mit Video. Also eins und eins zusammengezählt und schon ist das Video Email versandbereit. Aber leider oft nur in Theorie. In der Praxis bringt die elektronische Auslieferung von Bewegtbild in Form von Email erhebliche Herausforderungen mit sich. Wir erklären, was es für erfolgreiches Marketing mit Video zu beachten gilt.

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Das Beste aus zwei Welten

Eine Webpage, auf der Produkte nicht nur mit Fotos, sondern mit Videoclips präsentiert werden, kann die Konversion zwischen 109 % und 160 % steigern [1]. Ähnliches wurde bewiesen für fast jede Art von Werbebotschaften, How-to-Anleitungen oder Unternehmenspräsentationen. Es liegt darum nahe, auch mit Email von der Attraktivität von Bewegtbild zu profitieren.

In den USA ziehen 82 % der Marketingverantwortlichen Video Emails den klassischen statischen Mails vor, ungeachtet ob diese mit oder Fotos gestaltet werden [2]. Nicht weil sie Videos mögen (sie mögen sie nicht, weil ihre Herstellung teurer ist als Fotos und Grafik!), sondern weil Video-Emails einen ROI (Return of Investment, Kennzahl für die Rendite, Anm. d. Redaktion) haben, der bis um den Faktor drei höher liegt als bei herkömmlichen Emails [3].

Wer darum Email-Marketing so veraltet hält wie die Fax-Maschine, macht einen Fehler. Dasselbe gilt für alle diejenigen, die reflexartig immer wieder zur Meinung kommen, die Kommunikation mit Bewegtbild sei nur mit hohem Budget möglich. Für Video Emails gilt das nicht, weil für diesen Kanal auch GIFs und Cinemagraphs eingesetzt werden können. Aber dazu später.

[1-3] Quelle: pinpointe.com

Vier Annahmen im Voraus

Zuerst treffen wir eine Reihe von Annahmen, damit dieser Artikel seinen Fokus behält.

  1. Erstens setzen wir voraus, dass die Grundlagen für das Online-Marketing und die Direktansprache von Kunden per Email bekannt sind und vom Absender beherrscht werden. Deswegen können wir uns hier über inhaltliche Fragen (Content) hinwegsetzen.
  2. Zweitens nehmen wir an, dass auch das Video, welches in das Email eingebunden werden soll, professionell für diesen Zweck hergestellt wurde. Darum kümmern wir uns nicht um die Frage, wie ein solches Video konzipiert sein muss. (Eine Anleitung dazu gibt es im Beitrag über Social Video.)
  3. Drittens klammern wir die einfachste Lösung einfach aus: der Versand eines Videos als Attachment. Weil wir uns hier weder mit erlaubten Mailgrößen noch mit Spamfilter und Videoformaten beschäftigen. Und weil die Erfahrung lehrt, dass diese Art elektronischer Video-Distribution für den Empfänger etwa so attraktiv ist wie eine Rechnung vom Zahnarzt.
  4. Viertens ignorieren wir hier die immer wichtiger werdende Frage, wen man mit einem Video Email überhaupt beglücken darf. Immer mehr Länder regeln die Antwort mit Gesetzen. In Deutschland beispielsweise darf man eine E-Mail im Direktmarketing nur dann versenden, wenn die Empfänger ihre ausdrückliche Genehmigung dazu vorab geben. Das gilt auch, wenn es sich um bestehende Kunden handelt. Zusätzlich muss noch eine Nähe zwischen dem Inhalt des Marketing-Emails und dem Interesse des Kunden erkennbar sein.

Dank dieser vier Annahmen kümmert uns im Folgenden nur noch eine Frage: wie bringe ich mein Video per Email an den Mann respektive an die Frau. Eine einfache Fragestellung, auf die es keine einfachen Antworten gibt. Aber drei Möglichkeiten.

1. Eingebettete Videos (Embedded Videos)

Die Computersprache HTML 5 ist heute der Web-Standard. Nur: was für das Web gilt, muss nicht für E-Mail-Programme gelten. Nutzer von Apple haben ebenso wie Microsoft-User kein Problem, ein in HTML5 eingebettes Video in ihren Emailprogrammen anzusehen. Und das, nichts anderes, bedeutet das grosse Privileg dieser Art von Video Email. Der User kann das Video direkt im Email anklicken und ansehen. Kein neues Fenster ploppt auf, kein Link entführt ihn in eine andere Welt. Denn Hand aufs Herz: wer von uns möchte einen Kunden durch seine Haustüre kommen sehen, nur um dann festzustellen, dass hinter der eigenen Türe der Showroom der Konkurrenz wartet. So verhält es sich mit Links beispielsweise zu YouTube. Die weltgrößte Videoplattform wie Facebook alles um Kunden im eigenen Universum zu behalten. HTML5 ermöglicht dem Marketing-Profi dasselbe Ansinnen.

Trotzdem sollte man davon ausgehen, dass etwas über die Hälfte aller Emails, die auf diese Weise mit Video versandt werden, nicht angesehen werden können [4] .[58%]. Daran ändert nichts, dass von der anderen Hälfte die Videos mit einer Erfolgsrate von 40 % angesehen werden [5] .

Unterstützt ein Email-Client kein HTML5, möglicherweise auch aus Gründen der Sicherheit, liefert das Email, sofern programmiert und vorgesehen, ein statisches Ersatzbild oder ein Platzhalterbild aus. Programme wie Mailchimp bieten diese Option standardmäßig an. Wie ein Platzhalter-Bild im Eigenbau eingebunden wird, ist hier nachzulesen.

[4-5] Quelle: Flimp Video Management

Der Webstandard HTML5 wird unterstützt von [6]

Email-Programmzeigt HTML5 Videos bei % User
IOS (Apple)ja35.6 %
Outlook.com (online)ja (ausser IE 8 Win13.6 %
Apple Mailja11 %
Thunderbird 13ja01.3% (¨)
GmailNein(0%)
YahooNein, bei Android: Ersatzbild(0%)
Outlook (Desk)Nein, Ersatzbild(0%)
Restlichekein HTML5 Video(0%)

[6] Quelle: emailmonks.com/videoemail

Litmus Labs hat im Oktober 2017 eine Untersuchung publiziert, die den Versand von 1.06 Milliarden Emails analysiert und daraufhin untersucht hat, welche Email-Software auf Empfängerseite verwendet wird. Die Verbreitung der E Mail-Clients sieht nach dieser Studie wie folgt aus [7]

Verbreitung Email-Programme auf Gerätetypenin % / Trend
Apple iPhone28 % / + 1.4 %
Gmail17 % / – 0.5 %
Apple iPad12% / – 0.1 %
Outlook8 % / – 0.1 %
Apple Mail8 % / + 0.1 %
Google Android7 % / + 0.3 %
Outlook.com5 % / + 0.3 %
Yahoo! Mail4 % / –
Windows Live Mail2 % / –
AOL Mail1 % / –

[7] Quelle: pinpointe.com/blog/video-email-marketing

Die Unterstützung für HTML5 steigt beständig an. Im konkreten Fall führt daher kein Weg an einem Abwägen zwischen Vorteilen und Nachteilen vorbei. Einzelne Experten stellen sich auf den Standpunkt, der globale Durchbruch von Marketing mit Video Email erfolge mit HTML5 erst dann, wenn 90% aller User ein embedded Video ansehen können. [8] .

In der Praxis stellt sich im Umgang mit HTML5 und Video Email folgende Frage: kann die Zahl möglicher User, welche das Video nicht ausgeliefert bekommen, durch die höhere Zahl derjenigen User kompensiert werden, die (a) ein Video-Mail ausgeliefert bekommen und (b) im Vergleich zu einem statischen Email ansehen.

Wer den Flaschenhals der Email-Programme umgehen will, hat grundsätzlich zwei weitere Alternativen.

2. Animierte GIF’s

Das Grafikformat GIF steht für Graphics Interchange Format. Das Format hat die Fähigkeit, mehrere Einzelbilder zu speichern. Darum kann es auch für Animationen eingesetzt werden. GIF kennt anders als embedded Videos in HTML5 aktuell nur eine gewichtige Grenze (siehe zweitletzter Absatz dieses Kapitels). Es kann nahezu überall direkt im Email-Programm abgespielt werden.

Ebenso gibt es Programme, sogar gratis und online, mit denen jedes Videoformat in das GIF-Format umgewandelt werden können. Leider aber hat das GIF-Format einen gewichtigen Nachteil! Konvertierte Videos werden mit diesem Programm richtig groß und fett. Auch wenn GIF komprimiert werden kann: schon bei einem 10-Sekunden-Video verunmöglicht die Datenmenge den professionellen Einsatz.

Aber Marketing-Leute sind kreative, innovative Leute. Bei einer GIF-Animationen reichen wenige Einzelbilder um den Eindruck von Bewegung zu erwecken. Für die Praxis bedeutet das: nicht das Video in ein GIF umwandeln. Sondern das Marketing-Email gezielt mit einer kleinen Animation versehen. Das kann im Extremfall auch nur ein Lichtreflex oder ein auf und ab springender Ball sein. Besonders effizient sind animierte Play-Buttons, die kombiniert mit Fallback-Images (Platzhalter-Bildern) zum Einsatz kommen.

Einziger Wermutstropfen: Outlook mag das GIF nicht. Die Software zeigt bei diesem Format nur den ersten Frame (das erste Einzelbild) an. Wer GIF-Animationen verwendet muss darum sorgfältig darauf achten, dass seine Animation nicht mit einer weißen oder schwarzen Aufblende startet. Zwar hat Microsoft den Nutzern von Outlook den Befehl „Email im Browser ansehen“ spendiert, den aber nur eine absolute Minderheit der User kennen und nutzen.

GIF hat eine jüngere Schwester. Sie ist die Erweiterung des bekannten PNG-Grafik-Formats. Animierte PNG-Bilder werden als Animated Portable Graphics bezeichnet, kurz APNG genannt. Erkennbar sind solche Dateien in einem Video Email nur an der Bewegung, als Dateiendung besitzt das Format weiterhin *.png.

3. Cinemagraphs

Die Bezeichnung Cinemagraph steht für eine animierte Bildfolge. Kennzeichnend sind zwei Eigenschaften:

  • die Animation besteht aus einer Endlosschlaufe (Loop), deren Anfang und Ende nicht erkennbar ist;
  • weshalb sie in der Regel statische und animierte Bildteile kombiniert (was netterweise gleich auch die Dateigröße minimiert)

Ein Cinemagraph wird in technischer Hinsicht als GIF oder animiertes PNG erstellt. Es kennt daher dieselben Limiten als Video Email.

Praxis-Tipp für Video Email

Vielfach bewährt hat sich in der Praxis für Video Email der Einsatz von drei Elementen. Ihre Kombination stellt sicher, dass der Empfänger das Video mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit klickt und ansieht.

  • das Video ist mit einem ausgesuchten Platzhalter-Bild im Email angeteasert. WICHTIG: das Bild MUSS einen Play-Button besitzen, damit es als Video-Link erkennbar ist!
  • ein kleines animiertes Element im Teaser-Bild weckt zusätzliche Aufmerksamkeit. Ob Play-Button oder sich bewegendes Bildelement, Bewegung erzeugt Aufmerksamkeit.
  • ein Klick auf das Bild führt direkt zum Video auf einer Landing Page oder Website des Absenders (YouTube ist, anders als bei den nachfolgenden Beispielen, als verknüpfte Page meist suboptimal. Einige Stichworte dazu sind: Konversion, Markenwelt, Verweildauer).

Eine Verknüpfung des Platzhalter-Bildes zu einem Video auf YouTube oder Facebook ist nur dann erlaubt, weil sinnvoll, wenn der verknüpfte Kanal die Markenwelt oder die Produkte des Absenders in genügendem Umfang wiedergibt. In der Mehrheit der Aufgabenstellungen ist dies meist nicht der Fall.

Drei Beispiele

Funktioniert auch ohne HTML5: statisches Platzhalter-Bild mit Play-Button, verknüpft mit Page, auf der das Video zu sehen ist

Video Email: Beispiel für statisches Platzhalter-Bild

Kombination von statischem Bild mit animiertem Play Button, wiederum mit Link zur Seite, auf der das Video angesehen werden kann. Animation läuft unabhängig von der Unterstützung durch HTML5, solange GIF-Animationen unterstützt werden.

Video Email: Platzhalter Bild (Fallback Image) mit Animation

Beispiel für Cinemagraph (Endlosschleife), erfordert Unterstützung durch Email-Programm. In der Regel keine Verknüpfung; der Cinemagraph ist das Video.

Cinemagraph für Social Media und Ad-Screen


Dieser Beitrag ist im Original in englischer Sprache von der Autorin verfasst. Der Artikel erscheint hier exklusiv und erstmals in der deutschen Übersetzung. | im Interesse der Lesbarkeit sind in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Filmpuls – das Magazin für Filmemacher und Videoproducer

Über Carrie Duvan

Carrie Duvan hat über mehrere Jahre als Senior Executive am Aufbau einer bekannten Social Media Plattform mitgearbeitet. Heute ist sie Chief Web Officer für ein international tätiges Agenturnetzwerk in NYC. Carrie ist glücklich verheiratet und Mutter von drei Kindern. Sie publiziert regelmäßig Beiträge für bekannte Print- und Online-Magazine.

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