Wie Web-Videos in den sozialen Medien länger als 3 Sekunden überleben

4 Schritte zum Erfolg

Web Videos: in 4 Schritten zum Erfolg - filmpuls Warum die ersten 3 Sekunden tödlich sein können

YouTube ist für Web Videos nicht nur die weltgrößte Distributionsplattform. YouTube ist auch ein gigantischer Friedhof für audiovisuelle Stiefkinder. Millionen von Videos fristen dort online ein vergessenes Dasein als blutleerer Zombie. Jede Stunde werden hunderttausende Filme angeklickt, nur um Sekunden später sofort wieder in die digitale Versenkung geschickt zu werden.

Dass viele Filme und Videos auf dem Web oftmals nur wenige Sekunden überdauern, liegt nicht immer nur an ihrem Inhalt. Sondern oft auch am Aufbau und der inneren Struktur dieser Webvideos. Wir zeigen in diesem Artikel, wie man Videos denkt, dreht und schneidet, die online länger als 3 Sekunden überleben. Wie lang muss ein Video sein, ist dann die zweite Frage. Zuerst aber sollte der Aufbau des Videos „funktionieren“. Dabei hilft das in diesem Artikel vorgestellte „Wild-Prinzip“.

Microsoft-Attention-Spans-Infograph

Aufmerksamkeitsspanne gemäss Studie von Microsoft

Ganze 8 Sekunden soll die Aufmerksamkeitsspanne des modernen Medienkonsumenten nach einer Studie von Microsoft noch dauern. Erstmals übertrifft damit die durchschnittliche Aufmerksamkeit eines Goldfischs wissenschaftlich belegt diejenige eines Medienkonsumenten. Aber damit nicht genug. Wer nicht bekommt was er will, klickt schon nach wenigen Sekunden im Internet auf die nächste Attraktion.

Wer als Kreativer für YouTube Pre-Roll Ads konzipiert, sieht sich mit dieser Zeit-Guillotine ebenso konfrontiert wie die Macher von Webvideos und die Betreiber von Webvideo-Plattformen. Was ist zu tun, damit das eigene Video im Kampf um Aufmerksamkeit nicht klang- und sanglos untergeht?

4 einfache Checkfragen können naturgemäß keine programmierbare, automatische Garantie für erfolgreiche Webvideos im Internet sein. Aber die Fragen helfen dabei, sich von Beginn weg den Herausforderungen für Webvideos zu stellen. Kreativität können die 4 Fragen allerdings ebenso wenig ersetzen wie das Wissen um die Funktionsweise und Positionierung der unterschiedlichen Web-Kanäle mit Blick auf das angestrebte Zielpublikum. Meistgesehene Videos machen etwas richtig. Und daraus lassen sich Learnings ziehen.

Das WILD-Prinzip für Web-Videos

Weil aller Voraussicht nach nicht nur Goldfische diese Zeilen lesen, und damit die vier Checkfragen innert wenigen Sekunden gut zu memorieren sind, ist jeder Frage ein Buchstaben als Kennzeichen zugeordnet. Der erste Buchstabe im Wort W-I-L-D steht für Wow!, der zweite Buchstabe für Interessant, gefolgt von Logisch und dem abschliessenden Do it.


„W“ für Wow!!-Effekt

Alles hat einen Anfang. Auch ein Webvideo. Im Internet und auf sozialen Kanälen gewinnt man nur mit dieser Tatsache keinen einzigen Zuschauer. Ein Webvideo braucht zum Start keinen Anfang, sondern einen Angelhaken! Das ist der „Wow!!“-Effekt. Der User muss sofort fasziniert sein. Beim Einstieg in ein Webvideos beginnt beim User eine gnadenlose innere Stoppuhr in einem Affentempo zu laufen: Warum soll ich mir diese Bilder, diesen Content, ansehen? Und warum weiter ansehen, wenn noch unzählige, vielleicht bessere, Videoinhalte auf mich warten?Der Anfang jedes Webvideos muss für die Zielgruppe nicht mehr und nicht weniger als ein großartiges Versprechen sein.

„Fart to start!“ (sinngemäss auf deutsch: Zum Auftakt ein lauter Furz für die Aufmerksamkeit) nennen amerikanische Marketing-Profis wenig appetitlich diesen WOW-Effekt, der die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf die nachfolgende Botschaft lenken soll.

Der Wow!!-Effekt ist beim Video machen ein Versprechen. Kein Versprechen zu haben, gehört zu den Todsünden der Kommunikation mit Webvideos. Dieses Versprechen muss nicht zwingend der Höhepunkt des Videos sein, wie das in letzter Zeit immer auch von etablierten Medienhäusern immer wieder lustvoll propagiert wird.

Natürlich kann man am Anfang sein ganzes Pulver verschießen, und dann anschließend erklären, warum die Kanone abgefeuert hat. Abgefeuert ist die Kanone aber trotzdem schon. „Wow!!“-Effekte lassen sich mit allen Mitteln aus dem dramaturgischen Werkzeugkasten der Kommunikation mit Film und Video erzeugen. Ob mit einem lauten Knall oder mittels Kontrast auf der Tonspur zum Bild, ob mit formalen Tricks oder sensationellen Bildern. Es gibt unzählige wunderbare Möglichkeiten zum Start dem Zuschauer mit Bewegtbild ein Versprechen zu machen.

„I“ für: Interessant

Wie im richtigen Leben gilt: wer ein Versprechen macht, muss es auch halten. Alles, was auf das „Wow!!“ am Anfang des Videos folgt, muss diesem Versprechen untergeordnet sein. Bilder ebenso wie Inhalte. Ein Beitrag der Sport oder Kultur verspricht, darf nicht zu Themen der Wirtschaft wechseln. Ein Video, das sich formal an einem Magazin orientiert, muss dabei bleiben. Ist das nicht der Fall, wird es vom Zuschauer als Uninteressant empfunden.Interessant ist alles, was die zum Filmstart geleisteten Versprechen aus Sicht des Zielpublikums und aus der subjektiven Wahrnehmung des Zuschauers einlöst.

Gewiefte Macher werden ihren Zuschauern sogar noch etwas mehr bieten wollen. Mit dem berühmten sogenannten „Extra Step“ steigt die Chance für den Absender des Webvideos nochmals an, auf Social Media positiv kommentiert und geteilt zu werden.

„L“ für: Logisch

Alles hat ein Ende. Auch das Einlösen von Versprechungen. Das bedeutet aber nicht, dass der Zuschauer eines Webvideos an diesem Punkt zu denken aufhört. Im Gegenteil. Für den Macher mag es logisch sein, dass sein Video an diesem Punkt aufhört. Aber für den Zuschauer mag es genau so logisch sein, dass das Storytelling weitergeht. Trotz des Wow-Effekts und der darauf folgende interessante Content des Videos darf nicht vergessen werden, dass gutes Storytelling viel mit Logik zu tun hat.

Gute Geschichten sind nicht voraussehbar, aber stets logisch. Schlechte Geschichten sind stets voraussehbar, aber nicht logisch. Gerade bei Webvideos und auf Social Media bietet sich dabei an, dass die Geschichte auf einem anderen Channel oder Medium weitererzählt wird.

„D“ für: Do it!

Die Aufforderung „Do it!“ steht für den CTA (Call to Action). Wer stolzer Besitzer einer Katze ist, die den Rückwärtssalto beherrscht, mag sehr zufrieden damit sein, seinen zirkusreifen Stubentiger als Video ins Netz zu stellen. Ansonsten gilt: Videos transportieren Emotionen und Informationen, um damit ganz gezielt eine Wirkung zu erzeugen. Wirkung kann sich nur manifestieren, wenn der Zuschauer an der Hand genommen und auf das Ziel aufmerksam gemacht wird.

Entscheiden muss und wird sich der Zuschauer immer selbst – aber er erwartet, dass man ihm sagt, für oder gegen was er sich entscheiden soll. Ob subtil oder mit der Brechstange des Berserkers: Der Call To Action am Ende des Videos weist den Zuschauer indirekt oder direkt darauf hin, was von ihm als nächsten Schritt erwartet wird. Wer mit dem User einen Kontakt aufbauen will, sollte ihm dies möglichst einfach und schnell ermöglichen, und bevor er im Browser nach ähnlichen Themen sucht. Nicht nur bei 360 Videos geht das oft vergessen.

social video metrics filmpuls: Wie Videos gemessen werden

Wie Videos gemessen werden

Weitere Erfolgsfaktoren

Webvideos sollten im Idealfall auch ohne Ton zu verstehen sein. Viele User haben ihren Computer, ihr Tablet oder ihr Smartphone stumm geschaltet. Auch diese Menschen wollen Sie als Absender des Videos mit ihrer Kernbotschaft erreichen.

Wenn Sie prüfen wollen, ob ein Webvideo dem Zuschauer tatsächlich einen Mehrwert vermittelt, überlegen Sie sich, ob der Zuschauer/User eine oder mehrere der folgenden Fragen mit „Ja“ beantworten kann:

  • „Dank diesem Webvideo kenne ich nun die aktuellen Neuigkeiten.“
  • „Mit diesem Webvideo habe ich etwas für mich lernen können.“
  • „Dieses Webvideo hat mir Spaß gemacht.“
  • „Ich bin von diesem Webvideo emotional berührt worden.“

Sofern verschiedene Kanäle (siehe unten) genutzt werden sollen, müssen Webvideos in unterschiedlichen Bildformaten ausgespielt werden können.

Anders als im TV gibt es in der Online-Werbung nicht nur das 16:9-Format, sondern auch Square- und Vertical-Formate.

Low-Budget-Webvideos, die inhaltlich zum Transport des Aussagewunsches auf die Ton-Ebene (Off-Voice, etc.) setzen, dürfen und müssen in der Regel viele Einschränkungen eingehen. Die Verständlichkeit der Audiospur darf trotzdem nie kompromittiert werden. Nichts lässt ein Video schneller als Amateurware erscheinen wie eine unverständliche Tonspur mit Störgeräuschen. Das gilt ganz besonders auch bei selbst produzierten Video Testimonial, die ohne saubere Tonspur schnell einmal zur Qual werden.

Der Einsatz von fest an der Kamera montierten Mikrofonen ist ein unverrückbares Tabu und für absolute Notfälle vorbehalten.

Für die serielle Kommunikation mit Video ist Content, der sich im Gegenwind der Konkurrenz behaupten kann, lebenswichtig. Wer schon beim ersten Video einer Serie als Zuschauer irgendwann mittendrin aussteigt, wird sich allen weiteren Folgen der Serie verweigern. Egal ob ein Chef in einem CEO-Video vor der Kamera steht oder sonstwer. Da nutzt es dann auch nicht viel, wenn sich die Qualität des Storytelling und die Qualität des Videos ab Folge 5 markant verbessert. Verlorene Zuschauer zurückgewinnen ist extrem viel aufwändiger, als von Beginn weg die eigenen Hausaufgaben nach den Regeln der Kunst und des Handwerks sauber zu erledigen.

Es gibt keine Ausreden: Die Performance von Web Videos ist ein Spiegel der Kompetenz der Macher. Selbst wenn Authentizität für gute Auftragsfilme im Vordergrund steht (mehr im Filmpuls dazu: Authentizität: Warum gute Filme leuchten und schmerzen müssen) Auch wenn, ähnlich wie in der Politik, im Sport oder beim Wetter, einige Erfolgsfaktoren für die Gunst des Publikums nur schwer abschätzbar sind: wer nicht das gesamte Panorama an Möglichkeiten überblickt und nutzt, wird wie der Zuschauer schnell einmal feststellen, dass wenn ein Affe in den Spiegel sieht, aus dem Spiegel kein Philosoph zurück blickt.


Übersicht aktueller Video-Plattformen mit Video-Längen:

Web Video-PlattformLänge
YouTubepro Video je nach Status zwischen maximal 15 min. und 11 Std.
für YouTube-Partner: ohne Zeitlimite möglich
Vimeonicht durch Laufzeit sondern nur begrenzt durch die Dateimenge/Dateigrösse (pro Woche 500MB/5GB/20GB)
FacebookVideo maximal 40 min.
für Partner-Agenturen von Facebook: 120 min.
Daily Motionpro Video maximal 60 min.
Twittermax. 30 Sekunden pro Video
für Partner-Agenturen von Twitter: 10 min.
Tumblrpro Video maximal 5 min.
für Partner-Agenturen: begrenzt Datenmenge von max. 100 MB
Instagrammax. 15 Sekunden pro Video-Clip
für Partner-Agenturen von Instagram: 30 Sek. / 60 Sek.
Snapchatmaximal 10 Sekunden pro Video-Clip
Vinemaximal 6 Sekunden pro Video-Clip

Tabelle: Technische Eckdaten, Stand April 2016


VorschaubildWie Web Videos in den sozialen Medien länger als 3 Sekunden überleben

Dieses YouTube Pre-Roll Video hat den Wow-Effekt als Umkehrschluss interpretiert… – und damit Werbegeschichte geschrieben! Nicht nur, dass es sein Zuschauerversprechen erfüllt. Das kongenial umgesetzte Webvideo schafft es, das Logo als Teil des Filmkonzepts von Beginn weg im Video zu platzieren.

Weitere Informationen

http://www.socialmediainformer.com
https://blog.bufferapp.com/social-video-metrics


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