Wie lang muss ein Video sein, damit es richtig gut funktioniert?

Leser fragen ★ Filmpuls antwortet

Filmpuls Leserfragen: Wie lang muss ein Video sein? Studien und Erfahrungswerte Lange Sekunden und kurze Minuten? Die wichtige Frage nach der Länge von Videos

Leserfrage: Wir kommunizieren in unserem Unternehmen schon seit einiger Zeit mit Video. Deshalb fragen wir uns immer wieder, welche maximale Länge ein gutes Video denn nun haben sollte? Ich bekomme dazu nur widersprüchliche Angaben! Wie lang muss ein Video sein, damit es im Internet und in den sozialen Medien so richtig gut funktioniert? Nadia E., Stuttgart, per Email

Liebe Nadia E., die Irritation ist nachvollziehbar. Denn auf die Frage nach der perfekten Dauer eines Videos gibt es mehr als nur eine korrekte Antwort. Ein Social Video hat nicht nur dann die richtige Länge, wenn es seine Zuschauer bis zum Ende keine Sekunde langweilt. Gerade im Auftragsfilm und fern von Katzenvideos haben Videos zusätzlich auch weitere Aufgaben zu erfüllen.

Videos transportieren Emotionen und Informationen. Beides unter einen Hut zu bringen, Unterhaltung und Aussagewunsch, ist alleine schon anspruchsvoll. Aber es geht noch weiter. Wie im richtigen Leben ist der Himmel auch bei der Herstellung von Videos nicht einfach sonnig und blau. Budgetvorgaben und fixe Termine limitieren die Auswahl an Möglichkeiten.

★ Klar, es gibt Zahlen und Statistiken zur richtigen Länge. Wer wirklich der Meinung ist, dass Katzen und Hunde gleich ticken, darf darauf vertrauen. Denn fast alle verfügbaren Studien versuchen, mit Daten zu punkten, die einer strengen Untersuchung nicht standhalten können.

YouTube hat ein Publikum in unvorstellbarer Größe und wäre als Datenquelle für Studien prädestiniert. Der Branchenprimus liefert leider nur sehr generelle Orientierungswerte zur Länge. Wenn Sie mit den Videos von ihrem Unternehmen ein gezieltes Publikum ansprechen möchten, sind gemittelte Durchschnittswerte, Katzenvideo-Fans und Zuschauer aus Uttar Pradesh inklusive, von beschränkter Aussagekraft.

★ Wie lang muss ein Video sein? Die amerikanische Videoplattform Wistia behauptete 2009 herausgefunden zu haben, dass ein Video von einer Länge von 2 Minuten markant besser performe als ein solches von 30 Sekunden. Absurderweise wurde dazu ein identisches Video zweimal online geschaltet: Einmal die ersten dreißig Sekunden, das andere Mal das Video in seiner Gesamtlänge von 2 Minuten online gestellt. So lassen sich sogenannte Studien effizient erstellen. Wer gewinnt eher ein Pferderennen? Ein halbes Pferd, in der Mitte entzwei gesägt? Oder ein ganzes Pferd? Würden Sie ein Restaurant empfehlen, dass Ihnen nach der Vorspeise den Hauptgang verweigert? Wenig überraschend, hat das Video in der Gesamtlänge bessere Umfrage-Werte erzielt als der amputierte Zwillingsbruder. So wurden die angeblich magischen 2 Minuten als Richtwert für Web-Videos geboren. Diverse Video-Produzenten hauen diese 2 Minuten ihren Kunden auch acht Jahre nach der Studie online und offline fröhlich um die Ohren.

Nicht nur zu generelle Datengrundlagen sind zur Längenbestimmung für Auftragsfilme ein ernsthaftes Problem. Stellen Sie sich vor, der Kreis der Adressaten ihrer Videos bestünde aus eingefleischten Snowboard-Fans. Ihr Video zeigt kommentarlos einen pickeligen Teenager, der dumme Sprüche reißt, minutenlang herumalbert und schließlich ruck-zuck einen Backside Triple Cork springt. Ihr Zielpublikum aus der Szene erkennt sofort den 13-jährigen Marcus Kleveland, der als weltweit einziger Teenager diesen aktuell schwierigsten aller Sprünge beherrscht. Nicht-Snowboarder verstehen nur Bahnhof. Man braucht kein Hellseher zu sein, um zu erraten welche Zielgruppe sich das Video bis zu Ende ansieht. Der gleiche Effekt kommt auch bei CEO Videos zum tragen.

★ Der Video-Profi spricht in diesem Zusammenhang vom Problem der Nivellierung. Abhängig vom Vorwissen des Zuschauers, fällt dessen Reaktion auf Video-Content komplett unterschiedlich aus.

wie lang muss ein video sein? Leserfragen an Filmpuls

Filme ansehen heißt für den Zuschauer, eigene Lebenszeit in ein Video zu investieren!

Ein professionelles Video ist in der Regel kein in die Länge gezogener Kaugummi für die Augen. Sondern ein Werk, das nach inhaltlichen und dramaturgischen Notwendigkeiten von A bis Z gestaltet wurde, und damit frei von Ballaststoffen ist.  Für einen aussagekräftigen Test müssten darum auf Basis desselben Briefings zwei unterschiedliche Videos von verschiedener Länge ins Rennen geschickt werden. Nur so ist ein A/B-Testing sinnvoll und aussagekräftig.

★ YouTube Kanäle und Facebook haben eine Mission. Nicht Videos zu verbreiten, sondern mit Werbeanzeigen auf ihren Video-Plattformen möglichst hohe Erträge zu generieren. Je besser das Zuschauer-Erlebnis (ergo: die Videos), desto länger die Verweildauer desto grösser der Gewinn. Wenn es feste, allgemeingültige Werte dafür gäbe, welche Länge für welchen Distributionskanal am Besten funktioniert, hätten Facebook und Co. die maximal hochladbare Videolänge längst schon auf diesen Wert beschränkt (YouTube erlaubt aktuell eine maximale Länge von 11 Stunden! Facebook immerhin 120 Minuten. Siehe dazu auch den Artikel Wie Videos in den sozialen Medien länger als 3 Sekunden überleben.)

Für Auftraggeber und für uns Filmemacher und für die professionelle Kommunikation mit Film und Video hilft darum nur der Rückgriff auf Erfahrungswerte und Faustregeln, kombiniert mit gesundem Menschenverstand und einem wachen Geist. Nur wer die richtigen Fragen stellt, bekommt die richtigen Antworten!

Wie lang muss ein Video sein?

Folgende Tricks und Tipps aus der langjährig erprobten Praxis helfen Ihnen zur individuellen Evaluation der richtigen Länge im Auftragsfilm, ungeachtet ob Webvideo, 360-Imagefilm oder Kurzfilm:

★ Erfahrungsregel 1

Im Vorjahr hat in der Kommunikationsbranche eine neue Studie für Aufsehen gesorgt. Diese besagte, dass die Aufmerksamkeit des durchschnittlichen Mediennutzers mit 8 Sekunden unter derjenigen eines Goldfisch liege. Goldfische sollen angeblich darum besonders glückliche Tiere sein, weil ihr Gedächtnis eine so kurze Spanne der Aufmerksamkeit besitzt, dass für diese Fischart stets jede Runde im Aquarium auf ein Neues ein Erlebnis darstellt.

Wie lang muss ein Video sein? Das Zielpublikum ihrer Videos dürfte kaum aus Goldfischen bestehen. Trotzdem ist die Aufmerksamkeitsspanne ihrer Adressaten für die Länge ihres Videos ein wichtiger Faktor. Kennen sie ihr Publikum?

★ Erfahrungsregel 2

Churchill soll behauptet haben, es gäbe kein Problem auf dieser Welt, welches (das dazu notwendige Wissen und den Willen vorausgesetzt) sich nicht in 20 Minuten lösen lasse. In der Kürze liegt die Würze.

Wie lang muss ein Video sein? Bei Film und Video heißt kurz: weniger als drei Minuten. Weglassen ist schwieriger als hinzufügen, diese Erkenntnis hat Vincent van Gogh im Jahr 1889 sein Ohr gekostet (der Meister meinte dazu nur: „Comme il est difficile d’être simple“).

Im Umgang mit der Reduktion und mit bewusst gesetzten Auslassungen zeigt sich der Meister. Talent kostet. Auch im Film. Kennen Sie ihr Budget und die daraus resultierenden Möglichkeiten?

★ Erfahrungsregel 3

Content is King. Distribution is Queen. Jede Art der Distribution besitzt ihr eigenes Anforderungsprofil an die optimale Länge. Wie gut kennen Sie den Kanal und das Umfeld, in dem ihr Video-Content konsumiert wird?

★ Erfahrungsregel 4

Wichtig ist nicht was gesagt wird, sondern was ankommt. Wie immer sie es anstellen: früher oder später haben die Beteiligten an einer Videoproduktion fast immer einen „Röhrenblick“. Aus der Innensicht wird die Länge eines Videos immer anders empfunden als aus der Außensicht. Haben Sie ihr Video daraufhin getestet?

★ Erfahrungsregel 5

Zahlen lügen nicht. 60 Sekunden entsprechen in den meisten Fällen einer Minute. Für Videos ist das nur die halbe Wahrheit. Sechzig Sekunden von einem unbedarften Video können sich doppelt so lange anfühlen. Umgekehrt kann der  Zuschauer die gefühlte Länge eines vier-minütigen Videos als halb so lange einschätzen.

Wie lang muss ein Video sein? Ihre Zuschauer entscheiden nicht mit der Stoppuhr, wie lange sie sich das Video ansehen. Sondern mit dem Bauch. Die gefühlte Länge entscheidet, ob der Zuschauer bis zum Call-to-Action dranbleibt. Unterscheiden Sie bei Ihren Videos zwischen gefühlter Lange und effektiver Länge?


In der neuen Rubrik „Leserfragen“ beantwortet das Team von Filmpuls an die Redaktion per Email gestellte, grundsätzliche Fragen zu Marketing und Kommunikation mit Bewegtbild, wie beispielsweise in diesem Artikel die für die Kommunikation mit Film und Video essentielle Frage: „Wie lang muss ein Video sein?“ oder „Mein Video muss überall einsetzbar sein! Was muss ich beachten? und“Was kostet ein Film?“

Im Interesse der Lesbarkeit wurden in diesem Artikel die Berufsbezeichnungen soweit sinnvoll und möglich auf die männliche Form reduziert. Gemeint sind immer Frauen und Männer | © Grafik und Artikel Filmpuls

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Unter der Bezeichnung «Redaktion Filmpuls» erscheinen Beiträge, die von mehreren Redaktionsmitgliedern gemeinsam erstellt werden.

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